J.RocaLas esperas, cuando son inevitables, no tienen por qué implicar necesariamente una pérdida de ingresos. Alguna, incluso esa larga cola, puede convertirse en una experiencia si se sabe aprovechar, como defienden Gabriel R. Britan (MIT), Juan Carlos Ferrer (PUC Chile) y Paulo Rocha e Oliveira (IESE) en su artículo Managing Customer Experiences: Perspectiveson the Temporal of Service Encounters, publicado en Manufacturing & Service Operatinos Management.
Percepciones del Servicio
Como exlican los investigadores, la mayoría de las prestaciones de servicios se alargan, y eso puede afectar a cómo el cliente valore retrospectivamentesu experiencia. Los clientes pueden percibir que la duración del servicio es mayor o menor de lo que en realidad es. Si el tiempo de espera es corto pero el entorno genera impaciencia o ansiedad, los clientes pueden tener la sensación de que han esperado demasiado tiempo. Por el contrario, si se les hace esperar mucho, pero el entorno es relajante, les parecerá que no han tenido que esperar tanto.
Los autores animan a los directivos a mejorar la satisfacción del cliente con los tiempos de espera manipulando los moderadores ambientales. Esta manipulación, conocida como gestión de la percepción, supone el control de las condiciones ambientales: iluminación, temperatura, sonido y color; la distribución y el funcionamiento del espacio, equipamiento y mobiliario; y la señalización, los símbolos y los objetos: carteles, instrucciones de espera y relojes o marcadores.
Entretenimiento
Los moderadores ambientales, bien elegidos, mantienen entretenidos a los clientes mientras esperan. Los aeropuertos disponen de pantallas de televisión que ofrecen canales de noticias; los hoteles colocan espejos junto a los ascensores; las esperas al teléfono se amenizan con música o cuñas promocionales.
Los autores creen que reducir la incertidumbre aumenta la sensación de control de los clientes y su satisfacción.
LA GACETA DE LOS NEGOCIOS, Lunes 21 de abril de 2008
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