La caída del consumo también tiene ganadores

C. Castelló / MADRID
De todo río revuelto surgen beneficiados y la actual coyuntura económica no es una excepción. 'El consumidor se adapta a la situación', explicó ayer Luis Simoes, director general de TNS. Y las empresas favorecidas son aquellas capaces de gestionar las nueva condiciones de consumo, como el aumento de precios y el deterioro de la confianza, e incluso sacar provecho de ellas. Es el caso de enseñas como Mercadona, Dia, Carrefour, Eroski y Lidl, que han logrado incrementar su cuota de mercado en los tres primeros meses del año, coincidiendo con datos que apuntan a la primera caída del volumen de compra (no del valor debido a las subidas de precios) de al menos la última década, según datos de la consultora.
El informe de TNS Worldpanel, presentado ayer en el marco de Tecnomarketing, el congreso de estrategia comercial organizada por Aecoc, recoge que la cuota conjunta de Mercadona, Dia, Carrefour, Lidl y Eroski ha aumentado desde el 43,1% del primer trimestre de 2007 al 45,1% de los tres primeros meses de este año. Los más favorecidos han sido Mercadona y Carrefour, que en el periodo han incrementado un 0,6% su participación en el mercado.
Al mismo tiempo, los volúmenes de ventas han empezado a contraerse a corto plazo. Alimentación y bebidas lo ha recortado un 0,5% en el primer trimestre; los productos frescos, un 1,6%; droguería, un 0,4%, y textil, un 0,9%. El segmento más perjudicado ha sido perfumería, con un descenso del volumen de ventas del 9,4%. En valor, los incrementos han sido del 6,9% para alimentación y bebidas; del 3,2% en productos perecederos; y del 2,6% en droguería. Los únicos descensos, según TNS, corresponden a perfumería (-3,4%) y textil (-1,6%).
'La fuerza de la marca más que nunca es esencial', señaló Simoes. 'Algunos consumidores recortan el consumo y cambian sus comportamientos de compra'. Pero si la marca es fuerte, la proporción de clientes 'fieles' (menos sensibles a variaciones de precios) aumenta, dijo.
Otra de las consecuencias del clima de incertidumbre y de la subida de precios es el 'fuerte crecimiento del discount', efecto que no sólo se ha dado en España. En nuestro mercado, este formato ha alcanzado una cuota del 10,3%, con un aumento del 12,6%. En Reino Unido e Italia, las alzas han sido mayores, superiores al 13%, si bien los porcentajes de participación en el mercado son aún inferiores que en España.
Con todo, el director general de TNS prefiere hablar de ajuste y de 'convergencia' del mercado español más que de crisis. Para Simoes, 'está ocurriendo lo que ya ha pasado en otros países europeos', señalaba ayer, y considera que el enorme crecimiento registrado en los últimos años no era sostenible. Eso sí, 'la combinación de incrementos reales de precios y alguna psicosis generan contracción del crecimiento'.
Amable Galeche, director comercial de Eroski, coincidió en el análisis. 'No estamos en periodo de recesión. Es una situación de contracción', afirmó. 'Hay que hacer gestión pero no aturullarnos', reclamó. De esta forma, 'no podemos jugar a la defensiva. Las empresas no deben ahogarse por la situación sino confiar en sus productos'.
Dolores Conde, directora general comercial de Dia, pidió distinguir 'la situación en sí del sentimiento'. En este marco, aseguró que 'la gente se está decantando por la marca propia, sobre todo cuando el gap de precio con las marcas nacionales es grande'. De hecho, según los datos de TNS, las marcas de distribución han acelerado su crecimiento en el primer trimestre del año, al pasar de una cuota del 29,4% entre enero y marzo de 2007 al 31,8% en el mismo periodo de este ejercicio.
Por su lado, Ignacio Silva, director comercial de Panrico, aseguró que la clave para las compañías está en llegar al nuevo ciclo 'con los deberes hechos o al menos empezados'. 'Los más fuertes, que sean capaces de dar un modelo diferencial, seguirán en el mercado'.
Pero incluso en este contexto, los expertos identificaron oportunidades. Entre ellas, señaló TNS, reconocer los targets menos sensibles a las variaciones de precios, como las parejas jóvenes sin hijos o los jóvenes independientes, que 'siguen incrementando su consumo'. Asimismo, analizar la elasticidad de los productos, es decir, la reacción de la demanda a los aumentos de precios, para así descubrir qué 'arbitraje' hace el consumidor entre categorías. Se trata, dijo Ignacio Silva, de 'adecuar las expectativas a un entorno como el que tenemos', sentenció.

Un 33% es marca de distribución
Uno de los efectos del alza de precios y de la debilidad económica es que crece el peso relativo de la marca de distribución en la cesta de la compra.
Durante algunas semanas del arranque de 2008 el peso de estas enseñas en el total del gasto ha superado el 33%, para situarse en una media del 32,8% entre enero y marzo. En el primer trimestre de 2007 el porcentaje de participación de la marca de distribución era del 30,7%.
Los expertos identifican además que se modifica la frecuencia y el gasto de compra. Según datos de TNS el cliente compra con mayor frecuencia pero menos artículos y reduce el importe de gasto en cada una de las compras.

CINCO DÍAS, Miércoles 4 de junio de 2008