Un estudio concluye que aumentar el precio de un producto provoca que se disfrute más de él

Maite Gutiérrez Barcelona 15/01/2008 Actualizada a las 03:31h
La carne más cara será la más sabrosa, los vinos con precios más elevados serán los de más calidad, o como mínimo eso cree la mayoría de personas. El precio que se le pone a un producto influye directamente en las expectativas sobre sus cualidades y en la satisfacción que se obtiene al consumirlo, un truco de marketing que juega con la subjetividad y sabe manejarla para que el individuo pague más por algo que quizás no lo merece y además se quede tan contento. Algunos estudios sugerían esta relación, pero ahora científicos del California Institute of Technology lo demuestra de forma inequívoca y ha encontrado el área del cerebro responsable de engañar a los sentidos -el gusto en este caso-.

Se trata del córtex orbitofrontal medial, que regula el placer subjetivo. "Mucha gente piensa que el placer que el cerebro registra depende sólo de valores objetivos", explica en entrevista telefónica Antonio Rangel, director de la investigación, que publica la edición de ayer de la revista Proceedings.Así, si una bebida tiene una composición química adecuada y la persona está sedienta, disfrutará de ella. "Pero es algo mucho más profundo", continúa Rangel, "ya que tus expectativas también influyen en el placer que obtengas de una experiencia y el precio es uno los factores externos que las modulan". Si esa bebida vale cincuenta euros en lugar de diez, el córtex orbitofrontal medial se activa y hace que sepa mejor, aunque sólo sea en apariencia.

El equipo de Rangel "engañó" a 20 personas durante la investigación. Hizo creer a los voluntarios que participarían en un estudio en el que se evaluaría la relación entre el tiempo de degustación del vino y la percepción de su sabor y que probarían cinco tipos de vino distintos identificados con su precio. En realidad, sólo había tres vinos y a dos de ellos se les cambió el valor. Los participantes bebieron el vino A en dos ocasiones, una vez identificado como un vino de 5 dólares el litro y otra de 45. Lo mismo ocurrió con el vino B. Se administró dos veces, una etiquetado con un valor de 10 dólares y otra de 90.

Cuando se les preguntaba qué vino les gustaba más, todos respondían que el de 90 dólares, a pesar de ser el mismo que también tomaron creyendo que costaba sólo 10 dólares. A la vez que bebían -sólo pequeños sorbos- se les hizo una resonancia magnética para medir su actividad cerebral.

"Los resultados son concluyentes", dice Rangel. Cuanto más caro era el vino que tomaban, más actividad se registraba en el córtex orbitofrontal medial. Los resultados de la investigación, afirman en Proceedings,demuestran cómo la imagen que se crea en torno a un producto cambia la percepción que se tiene de él y su valoración. Las técnicas de marketing tienen así una nueva fuente de estrategias para llegar hasta el consumidor. Los autores del estudio afirman que su experimento será de utilidad para la "neuroeconomía", que analiza la influencia del valor económico en el comportamiento humano, y para aquellos que se dedican a vender ilusiones, pero también para prevenir al comprador.

LA VANGUARDIA, Martes 15 de enero de 2008