lunes, 16 de febrero de 2009

Los fabricantes de alimentación declaran la guerra a la marca blanca

Aintzane Gastesi Barcelona
La estrategia de Mercadona de eliminar referencias de sus supermercados para abaratar precios ha provocado una profunda convulsión en los sectores de la alimentación y la distribución, que en los últimos meses ha visto cómo el incremento de la marca blanca ha ido comiéndose sus márgenes. Desde el mes de noviembre, y bajo la estricta batuta de su presidente Juan Roig, la cadena valenciana ha eliminado 900 de las 9.000 referencias de sus supermercados, y hay cerca de 1.200 productos más pendientes de sentencia. Una medida que, de extenderse al resto de grupos de distribución, puede afectar a toda la cadena de producción y venta minorista. El resultado sería un modelo más próximo al supermercado descuento - Lidl o Día-que a la venta tradicional, con la consiguiente pérdida de valor del mercado.
Mercadona empezó la retirada de referencias a mediados de octubre y según los datos de ventas del mes de noviembre publicados en Alimarket, la biblia del sector, las ventas de productos de fabricante han caído un 4,1% respecto al mes de noviembre del 2007, mientras que la marca de distribuidor ha crecido más del 10%. Los indicadores del segundo trimestre ya apuntaban ligeros descensos de las ventas de productos de marca, pero la fuerte caída del mes de noviembre ha puesto en pie de guerra al sector. Fabricantes de alimentación consultados calculan que su facturación puede caer entre un 4% y un 6% debido a la retirada de algunos productos del lineal de Mercadona, líder en España con una cuota de mercado superior al 20%. Gerard Costa, profesor de Marketing de Esade experto en distribución, calcula que la caída de ventas puede alcanzar el 10% en los casos más extremos. Los fabricantes están indignados, pero además de lamentarse poco más pueden hacer frente a Mercadona, puesto que la mayoría conservan un número importante de referencias. Ni las empresas ni la propia patronal de fabricantes, FIAB, han iniciado ningún tipo de acción contra la cadena. Pero la de Mercadona es solamente una batalla de una gran guerra en la que están cambiando las reglas. "De competir con fabricantes de productos similares, de manera horizontal, las empresas han pasado a tener que pelear con fabricantes de otros productos y con los grupos de distribución por un espacio en el mercado", explica el profesor Costa.
En el 2008, la cuota de mercado de las marcas blancas puede situarse entre el 32,5% que fija TNS y el 34,8% del informe mensual de noviembre de Alimarket. Según Costa, "en Alemania la cuota de marca de distribución es del 50% del mercado y en España barajamos un tope del 40%". El mercado se ha degradado muy rápidamente para los fabricantes en poco tiempo y su primera reacción es resistirse; no se resignan a quedarse sólo con un 50% o un 60% del mercado. "La extensión de la marca blanca tiene su cara oscura. Puede terminar con la innovación porque en cuanto se lanza un producto nuevo, en pocos meses la mayoría de marcas blancas pone en la calle productos similares. También es una amenaza para los fabricantes que no son líderes con una marca fuerte, y los pequeños tienden a desaparecer", avisa Costa.
"La única manera de hacer frente a la marca blanca es dar más valor a tu propia marca", asegura José Martí, director general de Granini Ibérica. Su percepción es que las marcas premium conservarán su cuota de mercado, pero las más baratas serán paulatinamente desplazadas por la marca de distribución. "Nosotros, pese a la crisis, seguimos manteniendo nuestra carta de 25 sabores diferentes", asegura. La marca innova con productos de mucho valor añadido que no resultan apetecibles para las marcas de distribuidor, como ha hecho con el zumo de melocotón del Bajo Aragón. "Son minoritarios, pero nuestro cliente los valora", concluye Martí. El sector de la distribución se ha desmarcado de la estrategia de Mercadona. "La distribución moderna nunca debe elegir por el cliente", resume el director general de Carrefour en contraposición a la filosofía de Mercadona, que se considera "prescriptor" para sus compradores. El grupo francés afirma que ha fijado su cuota máxima de marca propia en el 25%. Mercadona ronda el 35% y Eroski el 30%. El sector espera ansioso los primeros estudios de mercado que mostrarán la sentencia del consumidor al nuevo modelo Mercadona. El líder del mercado marca la tendencia, pero deja descubiertas necesidades que otras cadenas se aprestarán a cubrir. "Es un modelo que genera dudas, porque a partir de cierta cuota de marca blanca cuanto más vendes más pierdes", aseguran desde una cadena de ámbito nacional.


LA VANGUARDIA, Lunes 16 de febrero de 2009

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