Ofensiva publicitaria contra las marcas blancas

E. G.
El tirón de las marcas blancas está poniendo contra las cuerdas a muchos fabricantes, que sufren los efectos de la caída del consumo y asisten a la pérdida de cuota de mercado, ante el progresivo aumento de ventas que están registrando los productos del propio distribuidor. El enfrentamiento entre fabricantes y firmas de distribución no sólo se libra en los lineales de los supermercados. La guerra ha saltado ahora también a las pantallas de televisión, donde los mensajes en defensa de la marca lanzados por las propias compañías se entrelazan con campañas institucionales que ponen de relieve la necesidad de comprar productos de marca en plena crisis. Toda una guerra de mensajes que sitúan en el punto de mira a las marcas blancas. Telecinco ha sido la primera cadena de televisión en romper una lanza en favor de las marcas con el lanzamiento de una campaña de publicidad que favorece la compra de productos de marca y hace hincapié en los beneficios que aporta el consumo de estos bienes. “Las marcas aportan valor. Consume productos de marca”, reza uno de los spots. La campaña, que arrancó el pasado 26 de febrero en horario prime time, vincula los productos de marca con conceptos como la calidad, la seguridad, el empleo, la libertad o la garantía. El grupo Publiespaña, filial de Telecinco, asegura que la campaña sólo tiene como objetivo concienciar al cliente de la importancia de consumir productos de marca. “La iniciativa no va en contra de nadie, sino a favor de todos ya que apoyamos lo que entendemos que es el valor más importante de toda la empresa: su propia marca, en la que tantos esfuerzos invierte”, asegura Lázaro García, director de márketing del grupo Publiespaña.

Defensa del mercado
A efectos prácticos, la campaña de Publiespaña no es la primera iniciativa publicitaria puesta en marcha para defender el valor de la marca. La crisis ha desatado toda una guerra de mensajes que ha llevado a varios anunciantes a asegurar en muchas de sus campañas de publicidad aquello de “no fabricamos para otras marcas”, en clara alusión a las marcas blancas. Danone fue el primer anunciante en adoptar esta estrategia publicitaria con la crisis. El pasado mes de octubre, el gigante francés de la alimentación puso en marcha una campaña de publicidad para defender a toda costa el valor de su marca y sus productos. La filial española del grupo de alimentación decidió cerrar cada uno de sus anuncios de sus tres productos estrella (Actimel, Activia y Danonino) con un mensaje muy claro: “Danone no fabrica para otras marcas”. El ejemplo de Danone no sólo continúa en el tiempo (véase las últimas campañas de Actimel), sino que además ha servido de ejemplo para otras compañías, que han adoptado una estrategia publicitaria similar. Gigantes como Johnson & Johnson o empresas más modestas como La Piara aseguran ahora en sus campañas que no fabrican para otras firmas. La defensa de la marca es, ahora más que nunca, una prioridad para los grandes fabricantes.

Despegue definitivo
Durante los últimos años, las ventas de productos de marca blanca han ido creciendo paulatinamente, aunque la crisis ha supuesto su despegue definitivo. Si en el año 1991 estos productos suponían el 7,7% del gasto total en compras de los supermercados, ahora superan ya el 30%. Es más, España es uno de los países de la Unión Europea donde las marcas propias de las cadenas de distribución han alcanzado mayor peso. Según datos facilitados por la consultora TNS, la cuota de mercado en España de la marca del distribuidor alcanzó el 32,5% en 2008. Este mercado movió así más de 10.000 millones de euros durante el año pasado. Es más, cada familia española desembolsó una media de 658 euros en marcas del distribuidor durante 2008, lo que representa un 12% más que el año anterior, según apuntan las mismas fuentes. Durante los últimos meses, todas las grandes firmas de distribución han incrementado las ventas de sus productos de marca blanca. Es más, algunos de ellos han creado, incluso, nuevas marcas de bajo coste, como es el caso de El Corte Inglés y su nueva enseña Aliada.

LA GACETA DE LOS NEGOCIOS, Lunes 9 de marzo de 2009

Imagen: La Gaceta de los Negocios