Eroski y Carrefour lanzan gamas 'low cost' para crecer en cuota de marca blanca

AINTZANE GASTESI Barcelona

Las cadenas de gran formato, cuyas redes están principalmente integradas por hipermercados y grandes supermercados y que tradicionalmente se habían erigido en los templos de las marcas, se rinden a la evidencia del mercado y buscan incrementar sus cuotas de marca blanca. La cuota de la marca propia de la distribución sigue creciendo, y en el primer semestre del 2010 alcanzó el 39,7% del mercado en valor, aunque la relación es mucho más alta en el supermercado (un 43,5%) que en el hipermercado (un 24,3%). Precisamente han sido las dos enseñas líderes en centros de gran formato las que han lanzado al mercado las nuevas gamas low cost.
Esta semana Eroski empezó a distribuir su nueva marca Eroski Basic, un nuevo formato de productos de alta rotación, obligados por "la actual coyuntura, que obliga a los consumidores a extremar el ahorro al máximo", según señala la propia marca en un comunicado. La nueva marca de Eroski sale al mercado con cerca de 200 referencias, la mayoría productos envasados y frescos. Carrefour hizo lo propio este verano con el lanzamiento de su gama Discount, con 300 productos básicos con una filosofía similar a la que acaba de aplicar Eroski. Mientras la cooperativa vasca cuenta con una cuota de marca blanca del 25%, la multinacional francesa ha crecido hasta el 32%, bastante por debajo de la media, del 39,7%, y también del líder del sector, Mercadona, que tiene un 38% de productos de marca propia. En cambio, cadenas locales mucho más pequeñas cuentan con una cuota bastante inferior."Es una reacción de las enseñas de hipermercados porque es el formato que más ha sufrido; el consumidor percibe que en el híper gasta más tanto en dinero como en tiempo", asegura Joan Soler, profesor de Dirección de Comercio y Distribución en la escuela especializada Escodi. Las empresas quieren cambiar esta imagen y atraer a los consumidores de marcas blancas a sus hipermercados. Tanto Eroski Basic como Carrefour Discount complementan por la franja baja de precios las otras marcas propias de las enseñas, como en su día hizo El Corte Inglés con Aliada, su marca low cost.

Ambas líneas de producto comparten, además de filosofía, una estética muy sencilla en color blanco. "La idea de las enseñas es que el consumidor perciba que no gastan un céntimo de más en envase o diseño, la marca blanca llevada a sus últimas consecuencias", explica el profesor Soler. Más que nunca, las cadenas ofrecen una imagen de austeridad para identificarse con un consumidor "que sigue apretándose el cinturón". Además, añade, las empresas prevén compensar la bajada de precios de muchos de sus productos incrementando la rotación. El más barato todavía debe funcionar como cebo para atraer a clientes a sus establecimientos; una vez allí, es más fácil que llenen la cesta con otros productos y ofertas. Hasta ahora, los hipermercados han utilizado numerosas ofertas para atraer a los consumidores, pero no ha sido suficiente. En el híper, el 33% de las ventas estaba en promoción, por sólo un 16% de los supermercados.

Los dos años de crisis han provocado un cambio radical del concepto que tienen los consumidores sobre la marca blanca, según Joan Soler. "El diferencial de precios entre las marcas de fabricante y las del distribuidor es más grande en España que en otros mercados europeos y oscila entre el 30% y el 50%", explica el profesor de Escodi, cuyos alumnos han desarrollado varios estudios de mercado sobre la marca blanca en colaboración con empresas de distribución. "Más de la mitad de los consumidores valoran la marca blanca y el 34% destaca su calidad, y creo que la tendencia va para largo y puede prolongarse incluso después de la crisis", asegura Soler. El profesor apunta que los mayores consumidores de marcas blancas son los jóvenes y los jubilados y que, ante las malas perspectivas para ambos colectivos, la cuota de marca de distribución irá aumentando.

"La marca blanca es necesaria, pero con unos límites"
Los fabricantes de marcas llevan dos años peleando por mantener sus productos en el lineal ante el avance de las marcas blancas. "Las marcas blancas son necesarias, pero dentro de unos límites", aseguraba esta semana el presidente de Danone, Javier Robles, en una conferencia en Esade. "Nadie cuestiona su utilidad para el consumidor, pero la situación es paradójica porque nuestros clientes son también nuestros competidores". La innovación se ha convertido en su principal arma para defender sus productos ante los de la distribución. "Innovar es muy complicado, porque el porcentaje de éxito es muy bajo: el 50% de las novedades no duran más de un año y solamente el 2% de los productos se convierte en un éxito", argumenta el presidente de Danone, que reconoce algunos fracasos recientes de la marca. Productos como Danaten, Esensis y Danao fueron retirados del mercado tras no superar los primeros meses en el lineal. "Para innovar tienes que equivocarte muchas veces; nosotros renovamos un 20% del catálogo cada años y los productos nuevos aportan un 26% del crecimiento de la marca", reconoce Robles. El presidente de la multinacional aboga por la elaboración de un código de conducta entre distribución y fabricantes de marcas. "La coexistencia no es fácil, pero actualmente no hay otra vía. Las marcas tenemos que seguir innovando, pero ¿para qué nos sirve innovar si no tenemos espacio en los lineales?", reflexiona Robles, que asegura que "hay que colaborar".

LA VANGUARDIA, Lunes 25 de octubre de 2010

Denuncian que las etiquetas de 8 de cada 10 productos de marcas blancas son engañosas

AGENCIAS

Los mensajes que aparecen en las etiquetas del 80 % de los productos de marca blanca presentan "irregularidades" y "no son veraces", según un estudio de la Confederación Española de Organizaciones de Amas de Casa, Consumidores y Usuarios (CEACCU). El informe, titulado El etiquetado en los productos alimenticios de marca blanca, analiza las inscripciones de 97 alimentos de las marcas de distribución Hacendado (Mercadona), Carrefour, Día, Auchan (Alcampo), El Corte Inglés, Eroski y Lidl, y denuncia que sus envases "no son neutros, tal y como deberían".

El estudio examina el uso de declaraciones nutricionales y de salud en el etiquetado de una selección de productos alimenticios de marcas blancas o de distribuidor, y mide el correcto cumplimiento del reglamento europeo 1924/2006: una norma que pretende regular los mensajes voluntarios que se incorporan en el etiquetado de los alimentos y cuya novedad más destacada es la evaluación científica que deben hacer las Autoridades Comunitarias por cada declaración.
Una de las principales conclusiones es que los productos de “marca blanca o de distribuidor” demuestran que sus envases no son neutros, tal y como indicaría la propia denominación: estas marcas blancas también venden supuestamente “salud” además de una buena relación calidad/precio.
De las 298 declaraciones analizadas, 71 eran de salud, 37 gráficas y 186 fueron nutricionales, llegando a contabilizar hasta 304 nutrientes, además de otras sustancias, sobre los que se hacían declaraciones.
Mensajes complejos
Las etiquetas en productos de marca blanca mantienen un nivel de complejidad que se aproxima a los productos de marca, debido al uso, no siempre correcto, de las declaraciones nutricionales y de salud.
El estudio pone algunos ejemplos que, a juicio de la CEACCU, no tienen suficiente respaldo científico, con supuestos beneficios no comprobados, por otra parte difíciles de comprender para muchos consumidores, tal como exige el Reglamento.
"Vitamina E, antioxidante que protege a las células de los radicales libres evitando el envejecimiento".
"500 mg al día de ácidos grasos omega 3 (EPA+DHA) favorecen la fluidez de la sangre, evitando la acumulación de colesterol en la misma".
"Ayuda a restaurar y promover el crecimiento de las bifidobacterias".
"Con DHA y EPA".
Marcas confusas
Muchas de las etiquetas de estos productos dificultan la elección por parte del consumidor. Según la confederación, sitúan la marca junto a una declaración (de salud o nutricional) en el frontal del producto, con un tamaño de letra grande. Algunos ejemplos:
"Omega 3 EPA y DHA. Eroski".
"Energía +Crecimiento Hacendado".
"Nature Active Hacendado".
"Eroski Activitas".
"Deliform Nature Auchan".
El estudio señala que, al igual que en los productos de marca, las marcas blancas destacan la información menos útil, relegando la información nutricional obligatoria a la zona de la etiqueta menos visible y con una letra muy poco legible.
Productos no tan nutritivos
Casi el 30 % de los productos analizados no podría incorporar declaraciones en el etiquetado, ni de salud ni nutricional, debido al alto contenido de algún nutriente (azúcar, sodio o grasa saturada), cuyo exceso podría dañar la salud del consumidor, asegura la CEACCU.
Los lácteos son la categoría de alimentos que incorpora más frecuentemente declaraciones en el etiquetado, incumpliendo en mayor medida el Reglamento (60% de los incumplimientos totales). Algunas de ellas ya han tenido una opinión desfavorable de la Autoridad Europea, según la organización, por no reunir las suficientes pruebas científicas, como las siguientes:
"La vitamina A protege los huesos y dientes", presente en diversos productos como la leche semidesnatada calcio Carrefour y la leche enriquecida con calcio Hacendado.
"Activa la flora intestinal" en el caso de Bífidus Proviact de Lidl o "Una botella de activitas al día ayuda a tus defensas" en el producto Eroski Activitas, sobre supuestos efectos beneficiosos de las bifidobacterias y Lactobacilus.
"El nivel de posibles incumplimientos (151) en los productos analizados, refleja que el consumidor no está disfrutando de una información veraz en las etiquetas de los productos que compra", concluye el estudio. "Tan sólo 18 productos de los analizados no mostraban ningún posible incumplimiento frente al Reglamento".

20 MINUTOS, Viernes 30 de julio de 2010

FACUA analiza las enormes diferencias de precios entre marcas líderes y de distribuidor

FACUA-Consumidores en Acción ha elaborado un estudio comparativo (ver tablas), sobre los precios de marcas líderes de alimentación frente a los de marcas de distribuidor, las fabricadas por o para cadenas de supermercados e hipermercados.

La organización aconseja a los consumidores no dejarse manipular por la guerra comercial y las campañas publicitarias desarrolladas por distintas marcas y colectivos empresariales. Algunos de estos mensajes apelan a elementos irracionales o intentan confundir sobre el término marca, sugiriendo que las de distribuidor, conocidas popularmente con el inapropiado adjetivo blancas, son de menor calidad.

FACUA recomienda a los consumidores que tomen sus decisiones de compra basándose en el precio y la calidad de los productos, además de, lógicamente, el nivel de agrado que les provoque el sabor de cada variante o marca.

En relación a la calidad, la asociación advierte de las carencias en la legislación sobre el etiquetado alimentario, ya provoca que en muchos productos no exista la obligación de aclarar el porcentaje de nutrientes, el tipo de aceite, etc.

Analizados los precios de 123 productos de dieciocho categorías

FACUA ha registrado los precios de un total de 123 productos distribuidos en dieciocho categorías. El análisis se ha efectuado en seis cadenas de supermercados e hipermercados: Alcampo, Carrefour, Dia, Hipercor, Lidl y Mercadona.

La mayor diferencia de precios entre las marcas líderes y las de distribuidor se ha detectado en los refrescos de cola. La botella de 2 litros de Coca-Cola se vende por 1,36 euros. El precio está un 14% por encima (17 céntimos) del de su principal competidor, Pepsi, que cuesta 1,19 euros. Pero la diferencia llega a alcanzar nada menos que el 353% (1,06 euros) si se compara con los 0,30 euros que cuesta la marca más barata, Primer Precio, de Alcampo.

En el caso de la leche, el precio de un brik de 1 litro asciende a 0,83 euros en el caso de Asturiana, entre 0,86 y 0,94 euros en el de Pascual y entre 0,78 y 0,83 en el de Puleva. Si opta por ellas, el consumidor pagará hasta un 84% más que si elige la marca con el precio más bajo del mismo establecimiento. La leche con el importe más económico de las encuestadas es Primer Precio, de Alcampo, 0,48 euros, seguida de 1, de Carrefour, 0,49 euros.

Una lata de cerveza Cruzcampo de 33 centilitros cuesta 0,49 o 0,50 euros, según el establecimiento. Entre un 25 y un 127% que la marca de distribuidor de cada supermercado o hipermercado. En este caso el precio más bajo es el de Discover, de Carrefour, 0,22 euros, seguido del de Finkbrau, de Lidl, 0,25 euros.

Otro ejemplo: el precio de un brik de 1 litro de zumo de naranja procedente de concentrado Don Simón oscila entre 0,62 y 0,90 euros, en función del establecimiento; y en el otro extremo, los 0,49 euros de la marca comercializada por Lidl.

FACUA, Miércoles 16 de septiembre de 2009

Nueve de cada diez hogares comen con marcas blancas

Elpais.com - Madrid

Nueve de cada diez consumidores han comprado marcas blancas este año. Más allá de la crisis, los datos, ofrecidos por el Ministerio de Medio Rural y Marino, se integran en la tendencia al alza que experimenta el sector desde 2005, si bien parece estar llegando al tope de su cuota de mercado.

En 2009, un 89,6% de clientes reconocieron haber comprado productos de distribuidor, lo que supone un incremento de 0,6 puntos frente al porcentaje para 2008. Las variaciones interanuales registradas en los años precedentes superan los 6 puntos.
El número de consumidores que no adquirieron este año productos sin marcas ha descendido hasta el 10,4%, si bien más de la mitad (un 53,8%) admite que no tiene intención de comprar, por lo que la cuota de penetración de estos artículos reducirá, previsiblemente, su ritmo de crecimiento en los próximos años.
Las personas que no han comprado nunca esta tipología de productos (6,5%), lo justifican, principalmente, en comprar sólo marcas conocidas y ser fieles a las mismas marcas. A un 1,2% no les transmiten confianza, mientras que tres de cada diez de los entrevistados que no han consumido nunca productos con marca del distribuidor cree que los consumirá en el futuro.
Un 28,1% de los españoles, no obstante, manifestó consumir más estos productos que el año pasado, un dato que aumenta entre los hombres y entre los encuestados más jóvenes, de entre 20 y 35 años.
El ahorro, factor diferencial
El éxito de estos productos, que están desbancando en la cesta de la compra a las marcas más populares, es el precio. Los consumidores valoran este factor como muy positivo, en relación al coste de los artículos de fabricantes, y calculan un ahorro medio de un 30%.
A las grandes marcas se les está acabando la baza de la calidad para competir en un mercado que están copando las distribuidoras, especialmente con la pasta, las legumbres, el arroz y la leche y sus derivados -no así con las bebidas, principalmente con alcohol-.
Para la mayoría de los consumidores (44,3%), los mismos fabricantes de marcas de prestigio son los encargados de elaborar los artículos que encuentran con el nombre de su establecimiento habitual y solo el 13,7% cree que la peor calidad sea la causa del abaratamiento. Por esta razón, los consumidores intuyen que las marcas blancas se venden más en épocas de crisis. En general, más de la mitad (64,4%) de los clientes consideran que las marcas blancas son mejores.

EL PAÍS, Jueves 6 de agosto de 2009

Ofensiva publicitaria contra las marcas blancas

E. G.
El tirón de las marcas blancas está poniendo contra las cuerdas a muchos fabricantes, que sufren los efectos de la caída del consumo y asisten a la pérdida de cuota de mercado, ante el progresivo aumento de ventas que están registrando los productos del propio distribuidor. El enfrentamiento entre fabricantes y firmas de distribución no sólo se libra en los lineales de los supermercados. La guerra ha saltado ahora también a las pantallas de televisión, donde los mensajes en defensa de la marca lanzados por las propias compañías se entrelazan con campañas institucionales que ponen de relieve la necesidad de comprar productos de marca en plena crisis. Toda una guerra de mensajes que sitúan en el punto de mira a las marcas blancas. Telecinco ha sido la primera cadena de televisión en romper una lanza en favor de las marcas con el lanzamiento de una campaña de publicidad que favorece la compra de productos de marca y hace hincapié en los beneficios que aporta el consumo de estos bienes. “Las marcas aportan valor. Consume productos de marca”, reza uno de los spots. La campaña, que arrancó el pasado 26 de febrero en horario prime time, vincula los productos de marca con conceptos como la calidad, la seguridad, el empleo, la libertad o la garantía. El grupo Publiespaña, filial de Telecinco, asegura que la campaña sólo tiene como objetivo concienciar al cliente de la importancia de consumir productos de marca. “La iniciativa no va en contra de nadie, sino a favor de todos ya que apoyamos lo que entendemos que es el valor más importante de toda la empresa: su propia marca, en la que tantos esfuerzos invierte”, asegura Lázaro García, director de márketing del grupo Publiespaña.

Defensa del mercado
A efectos prácticos, la campaña de Publiespaña no es la primera iniciativa publicitaria puesta en marcha para defender el valor de la marca. La crisis ha desatado toda una guerra de mensajes que ha llevado a varios anunciantes a asegurar en muchas de sus campañas de publicidad aquello de “no fabricamos para otras marcas”, en clara alusión a las marcas blancas. Danone fue el primer anunciante en adoptar esta estrategia publicitaria con la crisis. El pasado mes de octubre, el gigante francés de la alimentación puso en marcha una campaña de publicidad para defender a toda costa el valor de su marca y sus productos. La filial española del grupo de alimentación decidió cerrar cada uno de sus anuncios de sus tres productos estrella (Actimel, Activia y Danonino) con un mensaje muy claro: “Danone no fabrica para otras marcas”. El ejemplo de Danone no sólo continúa en el tiempo (véase las últimas campañas de Actimel), sino que además ha servido de ejemplo para otras compañías, que han adoptado una estrategia publicitaria similar. Gigantes como Johnson & Johnson o empresas más modestas como La Piara aseguran ahora en sus campañas que no fabrican para otras firmas. La defensa de la marca es, ahora más que nunca, una prioridad para los grandes fabricantes.

Despegue definitivo
Durante los últimos años, las ventas de productos de marca blanca han ido creciendo paulatinamente, aunque la crisis ha supuesto su despegue definitivo. Si en el año 1991 estos productos suponían el 7,7% del gasto total en compras de los supermercados, ahora superan ya el 30%. Es más, España es uno de los países de la Unión Europea donde las marcas propias de las cadenas de distribución han alcanzado mayor peso. Según datos facilitados por la consultora TNS, la cuota de mercado en España de la marca del distribuidor alcanzó el 32,5% en 2008. Este mercado movió así más de 10.000 millones de euros durante el año pasado. Es más, cada familia española desembolsó una media de 658 euros en marcas del distribuidor durante 2008, lo que representa un 12% más que el año anterior, según apuntan las mismas fuentes. Durante los últimos meses, todas las grandes firmas de distribución han incrementado las ventas de sus productos de marca blanca. Es más, algunos de ellos han creado, incluso, nuevas marcas de bajo coste, como es el caso de El Corte Inglés y su nueva enseña Aliada.

LA GACETA DE LOS NEGOCIOS, Lunes 9 de marzo de 2009

Imagen: La Gaceta de los Negocios

La marca blanca se impone en la guerra del súper

AMANDA MARS

Antes de que nacieran las marcas comerciales de hoy, el tendero tenía la sartén por el mango. Buena parte de las mercancías carecían de identidad antes del siglo XVIII, y los distribuidores las compraban allá donde las encontraban más baratas, con lo que eran los distribuidores los que fijaban el precio. La creación de la marca significó un dni para el producto, que así logró presentarse directamente al consumidor, puenteando al tendero, para conseguir que el público demandase, no el producto en sí, sino su marca en concreto. Así que el tendero estaba obligado a tenerlo para satisfacer al cliente. Y era el fabricante el que marcaba el precio.

Es lo que cuentan los libros de historia de la publicidad. Lo que habría que añadir ahora es que aquel tendero se ha inventado su propia marca, que ésta suele ser más barata que el resto, que se ha interpuesto en el camino entre fabricante y cliente, y vuelve tener, esta vez sólo en parte, esa sartén por el mango. La marca del distribuidor (conocida originariamente como "marca blanca", apelativo que hoy detesta el sector, porque se asocia al bajo coste) ha dado un salto espectacular en los últimos años: si en 1991 suponía el 7,7% de gasto en compras de los supermercados, en 2008 superó el 30%, según distintos datos de las principales consultoras del sector, Nielsen y TNS Worldpanel. En total movieron 11.550 millones de euros.
La puntilla a este tirón lo ha dado la crisis económica, con una caída histórica del consumo del 2,3% en el último trimestre de 2008. Y es que un tarro de paté Casa Tarradellas valía el pasado jueves 0,79 euros en un supermercado Mercadona de Barcelona. Mientras que otro frasco del mismo producto, en otro sabor, fabricado también por Casa Tarradellas para la marca Hacendado, de Mercadona, valía 0,63.
Cada porción del pastel que la marca del súper se empieza a comer es una porción que las primeras marcas dejan de tomarse, con lo que el conflicto está servido. Para Dia, su marca propia significa ya el 50% de sus ventas; para Carrefour, hasta el 25%; para Mercadona, el 35%, y para Caprabo-Eroski, del 20% al 30%. Para El Corte Inglés-Hipercor, hasta un máximo del 22%, y ha lanzado incluso una nueva marca más económica, Aliada.
"Las marcas blancas han crecido mucho en los últimos años, al nivel de otros países europeos, y tienen una gran aceptación entre los clientes más jóvenes. Por eso podemos pensar que aún tienen potencial en España", opina Ignacio García Magarzo, director general de Asedas, la patronal de los distribuidores. Dentro del fenómeno de bajo coste, los expertos del consumo explican que los españoles han pasado de presumir sobre cuánto gastan en algo, en hacerlo sobre lo barato que les ha salido un producto.
Mientras la facturación de las marcas tradicionales creció sólo un 4,3% en alimentación el año pasado, según datos de Nielsen para Alimarket, la de los distribuidores avanzó un 18,2%. Y en droguería-perfumería, la caída del 0,5% de los fabricantes contrasta con el avance del 13,6% de los distribuidores.
Los detractores se quejan de una menor calidad y libertad de elección para el cliente, además de que resta recursos a las primeras marcas, que son las que más invierten en I+D. Al tirón de la marca blanca han contribuido también la expansión de cadenas como Aldi o Lidl, que se centran en productos de padres poco conocidos a precios muy populares. Esta última ha empezado de hecho una campaña en la que se abraza al lema de que "la calidad no tiene por qué ser cara".
La enésima mecha la acaba de encender Mercadona: la cadena ha decidido eliminar de sus estantes hasta 800 referencias, la mitad de ellas marcas propias (Hacendado, Bosque Verde y Deliplus) y el resto de otros fabricantes, por considerar que no tienen suficiente rotación, es decir, que se compran poco, y con el fin de poder reducir los precios hasta un 10%. "En la época de la abundancia nos hemos pasado con el número de referencias e inventando opciones que no satisfacen verdaderamente una necesidad... Llegamos a tener tomate frito con calcio. Para bajar precios, hay que volver a la sencillez", dicen fuentes de la cadena valenciana.
Esto significa que muchas marcas han visto reducido el número de sus productos. Gallo, por ejemplo, ha visto eliminadas 13 de 47, con lo que pierde el 26% de sus ingresos en los supermercados de Mercadona. Otros, como los atunes en conserva de Calvo o las bayetas Vileda han desaparecido. Y teniendo en cuenta que Mercadona aglutina el 20% de las ventas del sector, a muchos fabricantes les salen escamas.
En todos los grupos han ganado espacio las marcas propias en los últimos años, pero otras firmas, como Carrefour o El Corte Inglés, se desmarcan de este golpe de volante y descartan subir mucho más sus marcas propias.
El problema -o reto, en el lenguaje de los hombres de negocios- no es menor. Hojiblanca ha visto desaparecer su aceite Torcaoliva, una marca local, de las estanterías de Mercadona. El director general de la empresa aceitera, Antonio Luque, se queja: "Si el dueño de los lineales sólo se preocupa de buscar el aceite más barato y sólo ofrece éste, ¿cómo podrán comparar calidades los consumidores y elegir el que más les gusta? ¿A qué se dedicarán los agricultores?". También sostiene que Mercadona ha invertido en olivos en Portugal y el norte de África.
La cadena lo niega con rotundidad y saca pecho: "Los 58 millones de litros de aceite que vendemos están comprados en Andalucía, Extremadura y Castilla-La Mancha. El 90% de nuestros productos de marca propia están producidos en España". Mercadona, asegura, realiza compras a proveedores españoles por valor de 14.000 millones de euros.
Lluís García Renart, profesor de la escuela de negocios IESE, explica cómo funciona el tinglado: "Una cadena que vende el 20% de todo lo que se vende en España le dice a un fabricante. ¿Por cuánto me harías un café que esté bien? Mira, ahórrate el gasto en publicidad porque no te hará falta, ahórrate buena parte de la logística y también todo el equipo comercial, porque de todo eso me encargo yo. Fabríqueme toneladas, a buen precio y, a cambio, en mis tiendas sólo se venderá su marca".
Ello explica que, además de cientos y cientos de pequeños proveedores menos conocidos, por ejemplo, la pasta fresca que se vende en Condis sólo sea de dos marcas: la italiana Rana y la de Condis, que también fabrica Rana. O que las galletas Hacendado, una marca propia de Mercadona, estén hechas por Siro. O que Casa Tarradellas produzca sus pizzas frescas. Y que Zahor elabore el chocolate de Eroski.
El grupo vasco, propietario desde hace un año de la catalana Caprabo, tiene muy claro adónde va en esta batalla. "Tenemos alrededor de 2.000 productos de marca propia. Desde hace tiempo la tendencia de ventas es ascendente, y es una tendencia más estructural que coyuntural", dicen fuentes de Eroski. En alimentación, uno de cada tres productos que se compran en sus tiendas son de la casa.
Otros fabricantes se quejan en privado, dado que no pueden criticar a su todavía gran cliente, y alertan del peligro para sus puestos de trabajo por la caída de sus ventas. Otros enseñan la patita de otra forma. Por ejemplo, Danone deja claro en sus últimos anuncios publicitarios que "Danone no fabrica para otras marcas". "Pero esto no responde a ninguna guerra", se apresuran a responder desde la compañía. "Simplemente nos preocupamos de que los consumidores estén bien informados y sepan que no producimos para otros. Porque cada vez que sacamos un producto a la venta hay un importante esfuerzo de innovación detrás", agregan.
Esta compañía también ha sufrido un recorte de sus productos en Mercadona. La cadena ha eliminado sobre una decena de sus artículos, de los casi 100 que tenía, y sobre todo en formatos. Por ejemplo, antes ofrecía lotes del yogur bebible Actimel de 12 y 6 unidades y ahora sólo venderá de seis u ocho.
Porque una marca líder, como Actimel, demandada por los consumidores, tiene plaza asegurada en los supermercados si éstos pretenden contentar a sus clientes, pero las segundas y terceras marcas lo tienen crudo con este modelo. "Es que las marcas del distribuidor se han sabido posicionar muy bien, han creado una imagen propia de prestigio, así que el resto de marcas, que cobran un sobreprecio y no aportan valor, lo tiene mal. Pero en España, los consumidores son fieles a su supermercado, no a la marca del supermercado en sí", opina Beatriz Soler, directora del Observatorio de la Marca de Esade.
El peso de la marca blanca varía en función del tipo de producto: supone el 35% de todas las ventas de alimentación envasada, según Nielsen, y hasta el 40,9% en droguería y limpieza, aunque aún le quedan recelos que superar en el segmento de la perfumería e higiene (15,4%) y las bebidas (15,5%), donde el público sigue reclamando una marca tradicional.
Aunque, según TNS, el precio medio de los productos de los distribuidores subió el año pasado un 9% respecto a 2007, cuatro puntos más de lo que lo hizo el conjunto del sector, este tipo de artículo sigue siendo, en general, más barato que el de los grandes fabricantes. Un estudio de profesores de la Universidad Complutense de Madrid y recogido por Mercasa señala que las marcas del distribuidor permiten ahorrar entre un 18% y un 42% respecto al resto.
"Pero las marcas blancas no son siempre las más baratas", alerta Rubén Sánchez, portavoz de la asociación de consumidores Facua. "Suelen ser más económicas, pero también se utilizan de gancho por parte de las cadenas para atraer al público que busca bajo precio. El Corte Inglés, por ejemplo, además de su marca blanca habitual ha sacado ahora Aliada, una nueva de bajo coste para poner más énfasis en este concepto".
Fuentes de El Corte Inglés explican que Aliada "se lanzó para dar respuesta a algo que demandaba el cliente, que son los precios más bajos, con la garantía de El Corte Inglés detrás". El grupo también tiene las marcas El Corte Inglés e Hipercor, aunque destaca que no renuncia a la variedad del surtido.
Ni Facua ni la Confederación Españolas de Amas de Casa y Consumidores (CEACCU) ponen pegas a la expansión de las marcas propias de los súper, siempre y cuando mantengan la calidad y hagan público quién es el fabricante del alimento en cuestión, lo que no ocurre siempre. "La estrategia de Mercadona es lícita. No es ni buena ni mala, será el consumidor el que decida ir al supermercado con poca variedad o no", sentencia Rubén Sánchez.
El éxito de una política tan rotunda no está claro al 100%, aunque el experimento en otros países funciona. En el Reino Unido, por ejemplo, con una tradición más antigua en el negocio de la marca del distribuidor, los productos de los supermercados Tesco son éxito de ventas. La británica Asda, por ejemplo, también ha retirado el 30% de sus productos de marca. Y la belga Delhaize ha retirado 300 productos de Unilever.
Francia es el país de Europa registra un mayor peso de las marcas de distribuidor. En los supermercados de la cadena Dia en España la cuota de ventas de sus marcas propias alcanza el 50%, pero en Francia se dispara hasta el 75%. En cuanto al debate con los fabricantes, la firma zanja la cuestión señalando que "la consigna de Dia siempre ha sido lograr el mejor producto al mejor precio, y no tiene que ver con la crisis".
El problema puede llegar cuando el cliente se plante delante de las estanterías de su supermercado habitual y no encuentre más que una marca o dos. El director general de Condis, Enrique Ezquerra, recuerda que "más del 50% de la decisión de compra se toma en el mismo punto de venta".
Según fuentes del sector, el no disponer de margen de maniobra puede generar frustración en el consumidor al que, aunque acabe comprando lo mismo, le gusta poder elegir.
Cuando se ponen a elucubrar sobre el futuro, los expertos del sector de la distribución admiten que el peso de la marca propia "ya no podrá crecer mucho más del 30 y pico por ciento" y que la tendencia de futuro no deja de apuntar a una mayor concentración en el sector, es decir, menos empresas pero mayores, con todo lo bueno y malo que eso conlleva para el consumo.
"Lo que hay en el fondo no es más que la pelea por el cliente", explica un experto del sector de la distribución. Cómo el vendedor ha dejado de ser intermediario en la compra para hablar de tú a tú al fabricante. Y los empresarios de la alimentación también atacan el terreno del distribuidor, a su manera. "Por ejemplo, con el Nespresso, es una marca de café que sólo se puede comprar a través de su canal y de ninguna más", cuestionan fuentes del sector. Otros fabricantes, como Lindt, han abierto sus propias tiendas. "Hay que dejar de hablar de batallas y apostar por un modelo de colaboración entre fabricantes y distribuidores", zanja la misma fuente.

EL PAÍS, Sábado 28 de febrero de 2009

Más ahorros en Mercadona: la fruta será a granel y el pescado en bandejas

Ginés Cañabate / Javier Romera

Los recortes de Mercadona no afectan sólo a las grandes marcas. Al margen de una reducción drástica del número de productos que vende en sus tiendas, la cadena de supermercados valenciana ha puesto en marcha un agresivo plan de ahorro de costes para reducir al máximo sus precios. La estrategia de la empresa ante la crisis y la caída del consumo pasa por convertirse en la enseña más barata del mercado nacional.
La idea es revisar toda la oferta, reducir los costes logísticos e incluso vender algunos productos, como la fruta, que ahora está empaquetada a precio fijo, al peso. "La idea es eliminar, por ejemplo, las cajas de cartón de la pasta de dientes o el satinado de las botellas de leche, además de estudiar la posibilidad de vender el pescado en bandejas, con lo que, al igual que ocurre ahora con la carne, se lograría un mayor control de la calidad del producto", explica la compañía.
Mercadona asegura que no hay límite impuesto a la reducción de costes, aunque si se cumplen los ahorros logrados en los dos últimos meses, la cifra podría alcanzar incluso los 400 millones. Según explica, "todo se va a destinar a bajar los precios para ofrecer al consumidor la oferta más competitiva".
Pequeños detalles
Según la propia compañía, en el mercado de la distribución actual se pueden recortar algunos gastos prescindibles y que son consecuencia de una época de bonanza económica en la que no se escatimaba lo más mínimo. Como ejemplo práctico, desde Mercadona se destaca el caso del aceite. "Pasar de las botellas de aceite redondeadas a un diseño cuadrado supone 40 botellas más por palé y ahorrar hasta 250.000 euros al año en los costes de transporte y manipulación".
Algo parecido ocurre con la leche. Eliminar el cartón encerado de cada botella y prescindir del satinado supone para el grupo levantino un ahorro de 1,67 millones de euros al año, mientras que la serigrafía que adorna los clásicos botes de tomate supone un ahorro de 450.000 euros al año.
Mercadona asegura que han llegado a contar en sus estanterías un mismo producto de hasta 8 formatos distintos y con diferente precio cada uno. Y eso se tiene que terminar. La idea es equiparar este desajuste para que el cliente no note demasiada diferencia en el precio final. La compañía reconoce que durante los últimos años habían descuidado todos estos asuntos, y que la crisis les ha hecho despertar de su particular letargo.
Esta estrategia, de la que todavía no han tomado ejemplo el resto de los grandes distribuidores que operan en el mercado nacional, como Eroski, Carrefour, Alcampo o El Corte Inglés, entre otros, sí ha encontrado respuesta fuera de la Península. Más concretamente en Bélgica, donde la cadena Delhaize ha decidido también eliminar algunos de sus productos de la conocida marca Unilever con el mismo objetivo que la valenciana: apretarse el cinturón al máximo.

EL ECONOMISTA, Viernes 13 de febrero de 2009

¿Quién está detrás de las marcas propias?

L.Peraita

Algunos consumidores aún titubean a la hora de elegir entre un producto perteneciente a la gama blanca y otro de similares características situado en el estante de al lado, pero de una fabricante reconocido. Estas dudas surgen fundamentalmente ante el temor a que a menor precio se ofrezca menos calidad, sin saber que, en muchos casos, los dos productos son iguales o prácticamente iguales. Y es que, por lo general, los fabricantes de las marcas blancas no muestran su nombre y se limitan a poner su número de registro sanitario.

Pero, ¿cómo se puede saber qué fabricante es el que realiza un determinado producto? ¿De qué manera se aumenta la confianza al adquirir estas enseñas blancas?

Para salir de dudas, la Agencia Española de Seguridad Alimentaria (AESAN) - organismo dependiente del Ministerio de Sanidad y Consumo - dispone de un registro público que permite saber qué nombre se esconde detrás de la marca propia. En su página web, www.aesan.msc.es hay un apartado denominado cadena alimentaria. Al abrirlo hay que cliquear sobre el registro general sanitario de alimentos y aparecerán varias opciones. Hay que seleccionar la que contiene el enunciado "empresas alimentarias inscritas" (RGSA). De esta forma llegamos a un formulario a rellenar. Por lo general basta con rellenar el apartado en el que pone número RGSA. Para ello, debe buscar en el anvase del producto que tenga en sus manos unos datos numéricos acompañados generalmente de dos letras - a modo de matrícula - que para identifiarlos más facilmente aparecen rodeados por un círculo.

Seguridad garantizada

No obstante, fuentes de la AESAN apuntan que todas las marcas, blancas o no, pasan por los mismos registros y deben cumplir con las normativas de seguridad alimentaria, "por lo que las marcas propias son igual de seguras que las tradicionales", auqnue matizan que "el hecho de que el fabricante sea el mismo no implica que el producto que venda sea idéntico al que ofrece con su marca, todo depende de los acuerdos a los que lleguen el proveedor y el supermercado".

ABC, DOMINGO 30_11_2008

Dar en el blanco con la cesta de la compra

Laura Paraita

La difícil situación económica actual ha obligado a poner a régimen, más o menos estricto, a numerosos bolsillos en nuestro país. La subida de las hipotecas, del paro, del precio de los carburantes, de las materias primas así como la falta de liquidez hace que un 48% de los españoles considere que el panorama económico empeorará aún más en un futuro próximo - frente al 25% que lo pensaba en 2007-.

Todo este cúmulo de circunstancias ha modificado, como no puede ser de otra manera, los hábitos de los compradores, que ahora se esfuerzan en comprar, no más, lo más básico, por el menor precio. Y es que el 23% de los españoles cree que el precio es lo importante a la hora de comprar, y 6 de cada 10 declara que busca productos de oferta.

Sin embargo, ya no se trata tanto de estar a la caza de un vale descuento, sí de comparar precios para optimizar la cesta de la compra. Según un estudio de la consultora Nielsen, la mitad de los consumidores trata de comprar alimentos en promoción y un 39% ha optado por adquirir marcas blancas, propias o del distribuidor - como prefieren llamarlas en el sector -. Se trata de enseñas bajo las cuales las grandes cadenas de supermercados e hipermercados como El Corte Inglés, Carrefour o Eroski comercializan una serie de productos de distintos fabricantes que, en la mayoría de los casos, no aparecen identificados a primera vista en el envase de dicho producto. Es decir, que si usted compra unas latas de cerveza de una marca blanca, lo que en realidad se está llevando, en función del supermercado, es cerveza Mahou.

Fidelizar al cliente

Las principal finalidad de las marcas blancas es conseguir una fidelización de los clientes para los productos propios de la cadena y, por ello, se presentan con precios muy competitivos, a pesar de ser en realidad el mismo producto que ofrecen las marcas líderes.

Lo más habitual es que cada distribuidor cuente con una o varias marcas blancas y se especialice en áreas concretas a través de acuerdos con unos y otros fabricantes. Los artículos de alimentación y drogería son los sectores donde más ha crecido el uso de estas enseñas. Rondan el 40% de cuota de mercado en el ámbito de las conservas, el 35% en el de los congelados y el 35% en el de leche y batidos. Sin embargo, en el apartado de electrónica, los españoles todavía confían más en la supuesta calidad de las grandes marcas frente a las del distribuidor.

Lo cierto es que las marcas propias se han convertido en una fórmula de ahorro y su demanda ha tenido un crecimiento anual continuado desde 1991. Mientras que en el año 2007 su cuota de mercado no creció de forma significativa, durante los primeros meses de 2008 se produce un despunte importante, en el que la cuota de estos productos sobre el total pasa del 28,1% al 31,8%, lo que representa una ganancia de más de tres puntos en sólo un año. Esta aceleración se produce coincidiendo con la crisis económica que se detecta en España desde mediados de 2007.

Según un estudio de la Universidad Complutense, las marcas blancas son entre un 18% y un 42% más baratas que las del resto de fabricantes en función de la comunidad autónoma. Es más, la Organización de Consumidores y Usuarios (OCU) apunta que en algunas ciudades españolas la diferencia de precios puede llegar al 50% y sitúa en más de 1.300 € el ahorro por familia y año. No obstante, todo hay que decirlo, aunque resulten más baratas, las marcas blancas se han encarecido el 13% mientras que las marcas del fabricante lo han hecho el 7%.

El ranking de los establecimientos más económicos - según el informe de la Complutense recogido por Mercasa - a la cabeza se sitúa Eroski que sus productos cuestan una media de un 42,9% menos que lamarca lider de cada categoría), seguido de Carrefour (-40,5%), AlCampo (-40,2%), Ahorramás (-39,8%), Día (-38%) y Mercadona (-7,4%).

En Eroski señalan que su marca propia se creó hace 30 años, en 1978 y aseguran que las marcas propias se conocen en España como marcas blancas - no tienen esta denominación en ningún otro país - porque los embases de sus productos eran blancos y azules.

Lo cierto es que actualmente Eroski cuanta con dos mil productos propios que suponen entre un 20 y un 30% de ahorro y, en algunos casos, hasta un 50%. "Los pedidos suelen ser de grandes cantidades, algo que abarata el coste unitario y, además, tiene un gasto menor en publicidad, así que no tenemos que repercutir ese coste en el precio final. El consumidor confía en estos productos desde hace tiempo - asegura Carolina Najar, responsable de productos de Eroski - Esa confianza es anterior a la crisis actual, aunque ahora hay motivos añadidos para optar por la marca propia. Somos conscientes de que esta tendencia se ha acentuado por la actual coyuntura económica, que ha empujado a que los clientes confíen más aún en estas marcas".

Señalización

En AlCampo han apostado siempre por la marca propia, aunque es cierto que hasta el año 2000, el planteamiento estaba más apoyado en precio que en calidad - se dedicaba poca inversión en el desarrollo de productos, los envases eran más simples ...-."En el año 2000 procedimos al relanzamiento de la marca propia Auchan que contaba con unas 2000 referencias entre productos de alimentación y no alimentación -apuntan fuentes de la compañía-. Ahora mismo podríamos estar hablando de unas 6.200 referencias de productos con máxima clidad y mínimo precio, ya que el ahorro es de entre un 15% a un 30%".

La identificación de estos productos es muy sencilla debido a la señalización que se hace en las tiendas ("stopper" en los lineales, balizajes identificativos en las estanterías...) y, a la introducción del característico "pajarito", que forma parte del logotipo de AlCampo en el margen superior izquierdo del embase.

Además, AlCampo comercializa otras marcas propias creadas para productos específicos y con anterioridad al lanzamiento de Auchan, y que se han mantenido por el alto grado de aceptación entre los clientes: Rik&Rok (artículos para niños de 4 a 10 años), Genium (para el automóvil) y Cup´s (deportes).

Adicionalmente, para entender la demanda de todos los clientes, AlCampo lanzó al mercado un nuevo concepto denominado "primerios precios", que en el caso de AlCampo se trata de productos identificados con un círculo y un pulgar hacia arriba, con una gama que incluye cerca de 1000 referencias. Los "primeros precios" van dirigidos a un consumidor que demanda artículos económicos y simples, con una calidad fidelizante.

Cristina Mohedano, directora de marcas propias de Carrefour, apunta que hace diez años se podía hablar de marca blanca, pero "actalmente tenemos la marca propia Carrefour y, pr el hecho de coincidir con el nombre del hipermercado, nos vemos aún más en la oligación de prestar el máximo interés a asuntos como los controles y auditorías de calidad, y somos muy exigentes. Además, -puntualiza- nuestro lema es la máxima garantía e innovación, para dar respuestas a las nuevas necesidades".

El ahorro que proporciona la marca blanca de Carrefour oscila entre el 10 y el 15% en función de la categoría de que se trate: textil, calzado, alimentación, perfumería. La compañía trabaja con más de 500 proveedores y la marca representa en el hipermercado el 25% de los productos frente al 75% de las marcas de fabricantes nacionales y regionales. "Las marcas propias - explica Mohedano- no van en detrimento de las del resto de fabricantes, ya que lo que tratamos es ofrecer al consumidor la oportunidad de poder elegir y, el proveedor, al mismo tiempo, tiene en nuestros establecimientos un potente escaparate para sus productos".

Crece la confianza

La directora de marcas propias de Carrefour puntualiza que no hay una época concreta del año en que aumente el consumo de marcas propias, "aunque gradualemnte va creciendo la demanda porque ofrecemos garantía y confianzaal consumidor con gamas cada vez más especializadas".

El abanico de marcas propias es muy amplio. Destacan, entre otros "calidad y origen", para productos frescos de carnicería y pescadería; "Tex", textil; "Carrefour home", dirigida al diseño del hogar; "Kids", alimentación infantil; "Carrefour selección", con productos de gourmet; "Les cosmetiques", cosmética; "Carrefour platos preparados". Actualmente esxisten 9.000 referencias y está previsto que en 2009 haya 3000 más.

A pesar de no hacer publicidad, Mercadona - y sus marcas propias Hacendado, Deliplus y Bosque Verde - es la marca más comentada en las conversaciones de los españoles, según un estudio elaborado por Zenitmedia. Fuentes de esta compañía aseguran que sus productos propios se caracterizan más por la búsqueda de la calidad que por el precio. "Buscamos un equilibrio, pero nuestro objetivo no es ofrecer una marca barata, sino una buena marca", puntualizan.

No obstante, en Mercadona disponen de SPB (Siempre Precios Bajos). Según la compañía esto es posible gracias a que compran los productos siempre en origen y a que establecen acuerdos a largo plazo con los fabricantes y así pueden ofrecer a los clientes productos de alta calidad y a unos precios más bajos y estables.

Selección de fabricantes

Pero, ¿cómo se elige a un fabricante para tener garantías de calidad a buen precio?. Desde Eroski señalan que en general trabajan con los líderes del mercado en cada producto, pues conocen muy bien el proceso de producción y les interesa ese saber hacer. "A menudo ni siquiera cambiamos la receta de los productos y los fabricantes lo prefieren: les viene mejor que la línea de producciónsea la misma. Lo único que hacen es, al final del proceso, poner otra etiqueta. Otras veces, sí cambiamos la receta: la adaptamos a lo que nos dicen los consumidores en las catas que organizamos para testar nuestros productos antes de lanzarlos al mercado".

En AlCampo el proceso de incorporación de productos de marca propia tiene varios hitos. Una vez definido que producto se quiere incorporar, buscar proveedor ... (o a la inversa, un proveedor hace una propuesta) se hace una cata por catadores profesionales. Si supera este paso, se hace un análisis físico-químico del producto y si cumple los estándares marcados por AlCampo, se hace una auditoría a la fábrica por profesionales externos.

AlCampo realiza controles muy estrictos para seleccionar a estos proveedores y fabricantes, a los que exige también el cumplimiento del código ético Auchan, especialmente a aquellos que tienen fábricas en países en vías de desarrollo aunque prácticamente la totalidad de los fabricantes de los productos Auchan son españoles y muchos de ellos de pequeñas y medianas empresas.

En los supermercados Día presumen de ofrecer unos precios más baratos que sus competidores, que llegan hasta el 30%. Esto se consigue, entre otras cosas, gracias a una cuidadosa selección de fabricantes, ya que tienen que pasar una auditoría de calidad donde se valoran sus instalaciones y sus procesos de fabricación y control. De esta manera, el seleccionado elabora muestras de producto que se hacen pasar por laboratorios externos e internos, y donde el producto es sometido a rigurosos controles de calidad.

Posteriormente, la muestra de producto elaborada por el fabricante es también valorada por un panel de consumidores. Mediante pre-test y pruebas de cata, se recogen las opiniones del consumidor sobre el producto y si éste cubre sus necesidades. Cuando el producto ha conseguido superar satisfactoriamente todas las pruebas, ya está calificado para ser fabricado, envasado y distribuido a los clientes.

Además, en Día se realizan continuos controles en los almacenes para no descuidar la calidad. Se supervisa cada entrega de producto, tomando muestras en los almacenes antes de ponerlo a la venta y realizando controles periódicos a las plantas de producción de los fabricantes.

Con todos estos datos sobre la mesa, y ahora que la crisis obliga a apretarse el cinturón y la demanda de estos productos propios aumenta es lógico preguntarse: ¿suponen, ahora más que nunca, las marcas del distribuidor una amenza para las marcas líderes?."Claro que sí - apunta Alejandro Gutierrez, socio direcctor de Quattro C Analysis Consulting -. El consumidor tiene que adaptar su presupuesto y busca cada vez más ofertas y marcas del distribuidor, así como las tiendas más baratas (y eso se dispara más ahora con eincremento del paro, ya que los consumidores tendrán menos dinero, pero más tiempo para buscar los mejores precios).Aún así, considero que el consumidor tiene que seguir apostando por las marcas líderes, ya que son las que realmente innovan y dan valor añadido al producto. De lo contrario podría ser contraproducente para para los fabricantes. Para entenderlo se podría hacer una analogía con los CDs del top manta. Las marcas propias copian muy rápido la innovación sin haber invertido en la misma, lo que puede llevar a que las marcas dejen de invertir al no salirle los números", asegura Alejandro Gutierrez.

No exceder el 30%

Según los expertos del sector, lo normal es que la progresión de las marcas propias vuelva a niveles más moderados a medida que vaya remitiendo la crisis, pero mientras tanto, aseguran que en los próximos meses las marcas blancas seguirán creciendo a ritmos similares a los actuales. Desde Alimarket prevén crecimientos de ventas de hasta el 25% aunque señalan que "para mantener la competitividad de una cadena, su representación sobre ventas no debe exceder el 30%". Y es que desde el punto de vista de las cadenas, aunque es cierto que deben amoldarse progresivamente a las demandas del consumidor, el sobreesfuerzo en este sentido puede generar o desatar reducciones en el margen y en la rentabilidad de las propias empresas y, de este modo, afectar a sus cuentas de explotación.

La situación es tal que, además, y según apunta el socio director de Quattro C, "ya existen algunas denuncias de que, debido a la coyuntra actual, algunas cadenas están bajando el margen de las marcas de distribución para atraer clientes a sus establecimientos con el reclamo de precios bajos"

Ventajas...

Por lo general, las marcas del distribuidor resultan más económicas que las marcas que distribuye el fabricante. Esto se debe fundamentalmente a que el establecimiento compra el producto en grandes cantidades, lo que le permite ahorrar costes en publicidad y promoción.

En muchos casos, el producto es idéntico al comercializado por marcas líderes, pero a un coste inferior.

El consumidor atraído por una mayor rentabilidad a la hora de hacer la compra es reincidente con un determinado establecimiento y el distribuidor consigue una clientela fiel.

... y desventajas

Aunque todos cumplen unos requisitos mínimos de calidad, en ocasiones, los controles son menos rigurosos o se intenta ahorrar en el género destinado a la marca blanca con el fin de ahorrar costes.

La marca puede cambiar sin previo aviso de fabricante, con lo que la calidad o sabor puede variar. Estos cambios se pueden apreciar por una modificación en el envase, puesto que el nuevo fabricante puede estar acostumbrado a hacer otros distintos, pero otras veces los cambios no se notan.

Marcas únicas

Coca-Cola es reconocible por su sabor, sus colores y hasta por el trazo de su marca. Es la enseña más conocida y más valiosa del mundo. "Nos sentimos orgullosos de que esto sea así -apuntan fuentes de la compañía -. Por eso no tendría sentido que nosostros fabricáramos para otros, para distribuidores o marca blanca. Sería romper un compromiso con nuestros consumidores y con aquellos que han hecho de Coca-Cola una gran marca".

Crece el interés

Los consumidores están cada vez más deseosos de conocer lo que compran y más seguros de no querer que le den gato por liebre. Por este motivo en internet son cada vez más habituales los foros y páginas webs dedicadas a este asunto. Una de las páginas más concurridas es "El Replicante" donde los navegantes un listado con las marcas blancas de los distintos establecimientos y el nombre de sus fabricantes. Pero ojo, muchas listas no están actualizadas.

ABC, DOMINGO 30_11_2008