Laura ParaitaLa difícil situación económica actual ha obligado a poner a régimen, más o menos estricto, a numerosos bolsillos en nuestro país. La subida de las hipotecas, del paro, del precio de los carburantes, de las materias primas así como la falta de liquidez hace que un 48% de los españoles considere que el panorama económico empeorará aún más en un futuro próximo - frente al 25% que lo pensaba en 2007-.
Todo este cúmulo de circunstancias ha modificado, como no puede ser de otra manera, los hábitos de los compradores, que ahora se esfuerzan en comprar, no más, lo más básico, por el menor precio. Y es que el 23% de los españoles cree que el precio es lo importante a la hora de comprar, y 6 de cada 10 declara que busca productos de oferta.
Sin embargo, ya no se trata tanto de estar a la caza de un vale descuento, sí de comparar precios para optimizar la cesta de la compra. Según un estudio de la consultora Nielsen, la mitad de los consumidores trata de comprar alimentos en promoción y un 39% ha optado por adquirir marcas blancas, propias o del distribuidor - como prefieren llamarlas en el sector -. Se trata de enseñas bajo las cuales las grandes cadenas de supermercados e hipermercados como El Corte Inglés, Carrefour o Eroski comercializan una serie de productos de distintos fabricantes que, en la mayoría de los casos, no aparecen identificados a primera vista en el envase de dicho producto. Es decir, que si usted compra unas latas de cerveza de una marca blanca, lo que en realidad se está llevando, en función del supermercado, es cerveza Mahou.
Fidelizar al cliente
Las principal finalidad de las marcas blancas es conseguir una fidelización de los clientes para los productos propios de la cadena y, por ello, se presentan con precios muy competitivos, a pesar de ser en realidad el mismo producto que ofrecen las marcas líderes.
Lo más habitual es que cada distribuidor cuente con una o varias marcas blancas y se especialice en áreas concretas a través de acuerdos con unos y otros fabricantes. Los artículos de alimentación y drogería son los sectores donde más ha crecido el uso de estas enseñas. Rondan el 40% de cuota de mercado en el ámbito de las conservas, el 35% en el de los congelados y el 35% en el de leche y batidos. Sin embargo, en el apartado de electrónica, los españoles todavía confían más en la supuesta calidad de las grandes marcas frente a las del distribuidor.
Lo cierto es que las marcas propias se han convertido en una fórmula de ahorro y su demanda ha tenido un crecimiento anual continuado desde 1991. Mientras que en el año 2007 su cuota de mercado no creció de forma significativa, durante los primeros meses de 2008 se produce un despunte importante, en el que la cuota de estos productos sobre el total pasa del 28,1% al 31,8%, lo que representa una ganancia de más de tres puntos en sólo un año. Esta aceleración se produce coincidiendo con la crisis económica que se detecta en España desde mediados de 2007.
Según un estudio de la Universidad Complutense, las marcas blancas son entre un 18% y un 42% más baratas que las del resto de fabricantes en función de la comunidad autónoma. Es más, la Organización de Consumidores y Usuarios (OCU) apunta que en algunas ciudades españolas la diferencia de precios puede llegar al 50% y sitúa en más de 1.300 € el ahorro por familia y año. No obstante, todo hay que decirlo, aunque resulten más baratas, las marcas blancas se han encarecido el 13% mientras que las marcas del fabricante lo han hecho el 7%.
El ranking de los establecimientos más económicos - según el informe de la Complutense recogido por Mercasa - a la cabeza se sitúa Eroski que sus productos cuestan una media de un 42,9% menos que lamarca lider de cada categoría), seguido de Carrefour (-40,5%), AlCampo (-40,2%), Ahorramás (-39,8%), Día (-38%) y Mercadona (-7,4%).
En Eroski señalan que su marca propia se creó hace 30 años, en 1978 y aseguran que las marcas propias se conocen en España como marcas blancas - no tienen esta denominación en ningún otro país - porque los embases de sus productos eran blancos y azules.
Lo cierto es que actualmente Eroski cuanta con dos mil productos propios que suponen entre un 20 y un 30% de ahorro y, en algunos casos, hasta un 50%. "Los pedidos suelen ser de grandes cantidades, algo que abarata el coste unitario y, además, tiene un gasto menor en publicidad, así que no tenemos que repercutir ese coste en el precio final. El consumidor confía en estos productos desde hace tiempo - asegura Carolina Najar, responsable de productos de Eroski - Esa confianza es anterior a la crisis actual, aunque ahora hay motivos añadidos para optar por la marca propia. Somos conscientes de que esta tendencia se ha acentuado por la actual coyuntura económica, que ha empujado a que los clientes confíen más aún en estas marcas".
Señalización
En AlCampo han apostado siempre por la marca propia, aunque es cierto que hasta el año 2000, el planteamiento estaba más apoyado en precio que en calidad - se dedicaba poca inversión en el desarrollo de productos, los envases eran más simples ...-."En el año 2000 procedimos al relanzamiento de la marca propia Auchan que contaba con unas 2000 referencias entre productos de alimentación y no alimentación -apuntan fuentes de la compañía-. Ahora mismo podríamos estar hablando de unas 6.200 referencias de productos con máxima clidad y mínimo precio, ya que el ahorro es de entre un 15% a un 30%".
La identificación de estos productos es muy sencilla debido a la señalización que se hace en las tiendas ("stopper" en los lineales, balizajes identificativos en las estanterías...) y, a la introducción del característico "pajarito", que forma parte del logotipo de AlCampo en el margen superior izquierdo del embase.
Además, AlCampo comercializa otras marcas propias creadas para productos específicos y con anterioridad al lanzamiento de Auchan, y que se han mantenido por el alto grado de aceptación entre los clientes: Rik&Rok (artículos para niños de 4 a 10 años), Genium (para el automóvil) y Cup´s (deportes).
Adicionalmente, para entender la demanda de todos los clientes, AlCampo lanzó al mercado un nuevo concepto denominado "primerios precios", que en el caso de AlCampo se trata de productos identificados con un círculo y un pulgar hacia arriba, con una gama que incluye cerca de 1000 referencias. Los "primeros precios" van dirigidos a un consumidor que demanda artículos económicos y simples, con una calidad fidelizante.
Cristina Mohedano, directora de marcas propias de Carrefour, apunta que hace diez años se podía hablar de marca blanca, pero "actalmente tenemos la marca propia Carrefour y, pr el hecho de coincidir con el nombre del hipermercado, nos vemos aún más en la oligación de prestar el máximo interés a asuntos como los controles y auditorías de calidad, y somos muy exigentes. Además, -puntualiza- nuestro lema es la máxima garantía e innovación, para dar respuestas a las nuevas necesidades".
El ahorro que proporciona la marca blanca de Carrefour oscila entre el 10 y el 15% en función de la categoría de que se trate: textil, calzado, alimentación, perfumería. La compañía trabaja con más de 500 proveedores y la marca representa en el hipermercado el 25% de los productos frente al 75% de las marcas de fabricantes nacionales y regionales. "Las marcas propias - explica Mohedano- no van en detrimento de las del resto de fabricantes, ya que lo que tratamos es ofrecer al consumidor la oportunidad de poder elegir y, el proveedor, al mismo tiempo, tiene en nuestros establecimientos un potente escaparate para sus productos".
Crece la confianza
La directora de marcas propias de Carrefour puntualiza que no hay una época concreta del año en que aumente el consumo de marcas propias, "aunque gradualemnte va creciendo la demanda porque ofrecemos garantía y confianzaal consumidor con gamas cada vez más especializadas".
El abanico de marcas propias es muy amplio. Destacan, entre otros "calidad y origen", para productos frescos de carnicería y pescadería; "Tex", textil; "Carrefour home", dirigida al diseño del hogar; "Kids", alimentación infantil; "Carrefour selección", con productos de gourmet; "Les cosmetiques", cosmética; "Carrefour platos preparados". Actualmente esxisten 9.000 referencias y está previsto que en 2009 haya 3000 más.
A pesar de no hacer publicidad, Mercadona - y sus marcas propias Hacendado, Deliplus y Bosque Verde - es la marca más comentada en las conversaciones de los españoles, según un estudio elaborado por Zenitmedia. Fuentes de esta compañía aseguran que sus productos propios se caracterizan más por la búsqueda de la calidad que por el precio. "Buscamos un equilibrio, pero nuestro objetivo no es ofrecer una marca barata, sino una buena marca", puntualizan.
No obstante, en Mercadona disponen de SPB (Siempre Precios Bajos). Según la compañía esto es posible gracias a que compran los productos siempre en origen y a que establecen acuerdos a largo plazo con los fabricantes y así pueden ofrecer a los clientes productos de alta calidad y a unos precios más bajos y estables.
Selección de fabricantes
Pero, ¿cómo se elige a un fabricante para tener garantías de calidad a buen precio?. Desde Eroski señalan que en general trabajan con los líderes del mercado en cada producto, pues conocen muy bien el proceso de producción y les interesa ese saber hacer. "A menudo ni siquiera cambiamos la receta de los productos y los fabricantes lo prefieren: les viene mejor que la línea de producciónsea la misma. Lo único que hacen es, al final del proceso, poner otra etiqueta. Otras veces, sí cambiamos la receta: la adaptamos a lo que nos dicen los consumidores en las catas que organizamos para testar nuestros productos antes de lanzarlos al mercado".
En AlCampo el proceso de incorporación de productos de marca propia tiene varios hitos. Una vez definido que producto se quiere incorporar, buscar proveedor ... (o a la inversa, un proveedor hace una propuesta) se hace una cata por catadores profesionales. Si supera este paso, se hace un análisis físico-químico del producto y si cumple los estándares marcados por AlCampo, se hace una auditoría a la fábrica por profesionales externos.
AlCampo realiza controles muy estrictos para seleccionar a estos proveedores y fabricantes, a los que exige también el cumplimiento del código ético Auchan, especialmente a aquellos que tienen fábricas en países en vías de desarrollo aunque prácticamente la totalidad de los fabricantes de los productos Auchan son españoles y muchos de ellos de pequeñas y medianas empresas.
En los supermercados Día presumen de ofrecer unos precios más baratos que sus competidores, que llegan hasta el 30%. Esto se consigue, entre otras cosas, gracias a una cuidadosa selección de fabricantes, ya que tienen que pasar una auditoría de calidad donde se valoran sus instalaciones y sus procesos de fabricación y control. De esta manera, el seleccionado elabora muestras de producto que se hacen pasar por laboratorios externos e internos, y donde el producto es sometido a rigurosos controles de calidad.
Posteriormente, la muestra de producto elaborada por el fabricante es también valorada por un panel de consumidores. Mediante pre-test y pruebas de cata, se recogen las opiniones del consumidor sobre el producto y si éste cubre sus necesidades. Cuando el producto ha conseguido superar satisfactoriamente todas las pruebas, ya está calificado para ser fabricado, envasado y distribuido a los clientes.
Además, en Día se realizan continuos controles en los almacenes para no descuidar la calidad. Se supervisa cada entrega de producto, tomando muestras en los almacenes antes de ponerlo a la venta y realizando controles periódicos a las plantas de producción de los fabricantes.
Con todos estos datos sobre la mesa, y ahora que la crisis obliga a apretarse el cinturón y la demanda de estos productos propios aumenta es lógico preguntarse: ¿suponen, ahora más que nunca, las marcas del distribuidor una amenza para las marcas líderes?."Claro que sí - apunta Alejandro Gutierrez, socio direcctor de Quattro C Analysis Consulting -. El consumidor tiene que adaptar su presupuesto y busca cada vez más ofertas y marcas del distribuidor, así como las tiendas más baratas (y eso se dispara más ahora con eincremento del paro, ya que los consumidores tendrán menos dinero, pero más tiempo para buscar los mejores precios).Aún así, considero que el consumidor tiene que seguir apostando por las marcas líderes, ya que son las que realmente innovan y dan valor añadido al producto. De lo contrario podría ser contraproducente para para los fabricantes. Para entenderlo se podría hacer una analogía con los CDs del top manta. Las marcas propias copian muy rápido la innovación sin haber invertido en la misma, lo que puede llevar a que las marcas dejen de invertir al no salirle los números", asegura Alejandro Gutierrez.
No exceder el 30%
Según los expertos del sector, lo normal es que la progresión de las marcas propias vuelva a niveles más moderados a medida que vaya remitiendo la crisis, pero mientras tanto, aseguran que en los próximos meses las marcas blancas seguirán creciendo a ritmos similares a los actuales. Desde Alimarket prevén crecimientos de ventas de hasta el 25% aunque señalan que "para mantener la competitividad de una cadena, su representación sobre ventas no debe exceder el 30%". Y es que desde el punto de vista de las cadenas, aunque es cierto que deben amoldarse progresivamente a las demandas del consumidor, el sobreesfuerzo en este sentido puede generar o desatar reducciones en el margen y en la rentabilidad de las propias empresas y, de este modo, afectar a sus cuentas de explotación.
La situación es tal que, además, y según apunta el socio director de Quattro C, "ya existen algunas denuncias de que, debido a la coyuntra actual, algunas cadenas están bajando el margen de las marcas de distribución para atraer clientes a sus establecimientos con el reclamo de precios bajos"
Ventajas...
Por lo general, las marcas del distribuidor resultan más económicas que las marcas que distribuye el fabricante. Esto se debe fundamentalmente a que el establecimiento compra el producto en grandes cantidades, lo que le permite ahorrar costes en publicidad y promoción.
En muchos casos, el producto es idéntico al comercializado por marcas líderes, pero a un coste inferior.
El consumidor atraído por una mayor rentabilidad a la hora de hacer la compra es reincidente con un determinado establecimiento y el distribuidor consigue una clientela fiel.
... y desventajas
Aunque todos cumplen unos requisitos mínimos de calidad, en ocasiones, los controles son menos rigurosos o se intenta ahorrar en el género destinado a la marca blanca con el fin de ahorrar costes.
La marca puede cambiar sin previo aviso de fabricante, con lo que la calidad o sabor puede variar. Estos cambios se pueden apreciar por una modificación en el envase, puesto que el nuevo fabricante puede estar acostumbrado a hacer otros distintos, pero otras veces los cambios no se notan.
Marcas únicas
Coca-Cola es reconocible por su sabor, sus colores y hasta por el trazo de su marca. Es la enseña más conocida y más valiosa del mundo. "Nos sentimos orgullosos de que esto sea así -apuntan fuentes de la compañía -. Por eso no tendría sentido que nosostros fabricáramos para otros, para distribuidores o marca blanca. Sería romper un compromiso con nuestros consumidores y con aquellos que han hecho de Coca-Cola una gran marca".
Crece el interés
Los consumidores están cada vez más deseosos de conocer lo que compran y más seguros de no querer que le den gato por liebre. Por este motivo en internet son cada vez más habituales los foros y páginas webs dedicadas a este asunto. Una de las páginas más concurridas es "El Replicante" donde los navegantes un listado con las marcas blancas de los distintos establecimientos y el nombre de sus fabricantes. Pero ojo, muchas listas no están actualizadas.
El Corte Inglés, Alcampo e IFA no aclaran qué harán. El Gobierno prevé ingresar 1.900 millones más con la subida del 1 de julio
