El consumo de agua es preocupante

España opupa la quinta posición mudial en cuanto a huella hídrica, variable que analiza el consumo de agua por persona, según se desprende del informe Planeta Vivo 2008 de WWF/Adena.

España tiene además una situación en la que el agua empieza a ser un bien escaso al ser más importante la demanda que la cantidad disponible.

20MINUTOS, Miércoles 29 de octubre de 2008

El Euríbor baja al mínimo desde mayo tras el anuncio del BCE

I.D. - Madrid

El efecto de las palabras de Jean-Claude Trichet se mide a las once de la mañana del día siguiente al que hayan sido pronunciadas. Es la hora a la que los bancos deciden cada día dónde dejan el Euríbor, índice que da una idea de cómo reacciona el mercado ante los anuncios del presidente del Banco Central Europeo (BCE).

Ayer volvió a ocurrir. Un día después de que Trichet anticipara una inminente bajada de los tipos de interés, el Euríbor retrocedió hasta el 4,986%. Es la primera vez en cinco meses que se sitúa por debajo de la barrera del 5%.
Todavía queda mucho para que el índice que condiciona la gran mayoría de las hipotecas se acerque a los tipos oficiales, que ahora están en el 3,75% y el próximo 6 de noviembre pueden quedarse en el 3,25%.Pero los que tengan una hipoteca van a notar por ahora muy poco las bajadas. Porque el Euríbor de octubre cerrará en torno al 5,25%, por debajo del 5,38% del mes anterior, pero todavía en máximos históricos.

EL PAÍS, Miércololes 29 de octubre de 2008

Hacienda concede 24 meses más a las cuentas vivienda

A. B. / P. X. S. - Madrid -

El Gobierno asume así en parte las reclamaciones del sector, que había planteado una ampliación en el plazo de la cuenta vivienda, tanto para la compra de casa como para las deducciones. El PP había ido más allá, y por boca de su líder, Mariano Rajoy, había propuesto también incrementar la desgravación para la adquisición de viviendas.
Hasta ahora, se podía desgravar en la declaración del impuesto sobre la renta durante cuatro años el 15% -el PP plantea elevarlo al 25%- de las aportaciones a una cuenta ahorro-vivienda, sobre un máximo de 9.015 euros anuales. Si vencido ese plazo no se había formalizado la compra de una casa había que devolver a Hacienda las deducciones. Ahora se amplía ese límite hasta los seis años. Pero sólo para ejecutar la compra, no para hacer más desgravaciones.
En un momento en el que conseguir un crédito hipotecario es cada vez más difícil y más caro -el tipo de interés medio está en el 6,2%, según el Banco de España-, y con el precio de la vivienda resistiéndose a caer -tan sólo un 0,3%, si se hace caso a las estadísticas oficiales-, la decisión de comprar una casa se ha complicado mucho.
Unas 230.000 personas aportaron dinero a cuentas de este tipo en 2006, según la última declaración del IRPF publicada. El Gobierno aún no ha decidido a partir de qué fecha se aplicará la ampliación del plazo, pero la Agencia Tributaria estima que al menos 50.000 cuentas lo agotaban este año.
Los plazos son distintos en Navarra (ocho años) y País Vasco (seis años), por su régimen foral. Pero la Diputación de Vizcaya aprobó ayer aumentarlo también a ocho años, y lo mismo harán en los próximos días las haciendas forales de Guipúzcoa y Álava, informa Karim Asry.
Solbes rechazó las críticas del PP, que reclamaba ampliar las desgravaciones, al asegurar que el objetivo es facilitar que el dinero ahorrado se destine finalmente a la compra de viviendas, y no incentivar más el ahorro en un momento en el que el consumo sufre un brusco frenazo.

EL PAÍS, Miércoles 29 de octubre de 2008

El moroso medio lleva pocos años pagando hipoteca

JOSÉ M . CAMARERO
Bancos y cajas de ahorros se muestran muy preocupados por el aumento de la morosidad en los últimos meses. Pero, ¿qué les ocurre a quienes se encuentran al otro lado de la ventanilla? ¿Quiénes son los españoles que han dejado de pagar sus préstamos? ¿Cuál es el perfil de los clientes que, angustiados, han tirado la toalla, porque ven imposible cumplir con sus compromisos de abonar la cuota mensual de su crédito?
El mercado hipotecario ha sufrido una transformación tan radical en apenas dos años, que quienes adquirieron una vivienda en 2005 o 2006 se encuentran ahora con un escenario completamente diferente. La razón es sencilla: hace 24 meses, el euríbor se encontraba en torno al 3,70%. En septiembre, rozaba el 5,40%, aunque en los últimos días ha caído por debajo del 5,10%.
Esta nueva situación del mercado está pasando factura a los que accedieron al crédito hipotecario en condiciones «muy justas» y ahora se ven superados por unas cuotas que no se esperaban. «Los más expuestos a una situación de impago son quienes han comprado piso en los últimos años», explica Lorena Mullor, de la Asociación Hipotecaria Española (AHE). «Si el cliente ha accedido en estos meses por primera vez a una vivienda y obtuvo una hipoteca en unas condiciones al límite, será más probable que no pueda pagar el crédito», añade Mullor, de la AHE.

Los más afectados
El perfil de cliente más afectado es el de los jóvenes e inmigrantes, colectivos de menor renta, y que se encontraron con unas prácticas crediticias impensables en la actualidad: financiación por encima del 80% del valor de tasación; endeudamiento sobre ingresos superior al 40% para pagar la hipoteca; o ampliación del crédito para abonar los gastos de entrada al piso (IVA, notaría, registro, etc., que suponen hasta un 10% del coste de la vivienda).
Estos colectivos se beneficiaron hace tres años de un euríbor que se encontraba en torno al 3%. Para una hipoteca media de 150.000 euros a 30 años, con un diferencial de 0,5 puntos, la cuota mensual se encontraba en los 673 euros. Ahora, esa misma familia tiene que pagar 200 euros más al mes de lo que abonaba entonces. Si ya iban «apretados» para pagar esos 673 euros, abonar ahora 880 es una tarea muy complicada.
Más parados, más impagos
El rápido crecimiento del desempleo también contribuye al aumento de la morosidad. Con una media de dos millones de parados, entre 2002 y 2007, los impagos se encontraban entre el 0,4% y el 0,5% del total de créditos. Pero en los últimos doce meses, el aumento del paro, hasta más de 2,5 millones de personas (un 25% más que hace un año), ha multiplicado por tres la tasa de morosidad.
Es cierto que esta situación puede verse aliviada para algunos clientes, gracias a los seguros de desempleo. Se trata de productos vinculados a la hipoteca y que, determinados bancos, han comercializado en los últimos años. Este tipo de seguros cubren el impago durante una media de seis meses, aunque cada entidad financiera los ha comercializado con unas condiciones muy estrictas para cobrarlos.
Rápido deterioro
Lo peor de todo es que las perspectivas a corto y medio plazo no son muy favorables. Algunos informes, como el publicado por la consultora Oliver Wyman, ya resaltan el rápido deterioro de la calidad del crédito en España, y sitúan el nivel de morosidad entre el 4% y el 5% en apenas dos años, una cifra que no se alcanzaba desde 1994.
Desde esta consultora destacan, eso sí, que «no se llegará a niveles de anteriores crisis económicas», según explica Pablo Campos, socio de la firma, quien indica que el incremento de la morosidad en España se debe a la comercialización de productos de gran riesgo para el cliente, plazos muy largos y disminución de los estándares a la hora de ofrecer un crédito.
Las cajas de ahorros y las cooperativas de crédito son las entidades que más están sufriendo estos impagos, pues son las que mayor cuota de mercado hipotecario ostentan. De hecho, la tasa media de morosidad de las cajas ronda ya el 3%, según datos de la Confederación de Cajas de Ahorros (CECA).
Lo que preocupa a los expertos no es tanto que en otros países, como Estados Unidos, los impagos se encuentran ya cercanos al 5%, sino el ritmo al que la morosidad ha aumentado en España: se ha multiplicado por tres veces en apenas doce meses.

ABC, Domingo 26_10_2008

Comer mal aumenta el riesgo de infarto

CRISTINA G. LUCIO
MADRID.- Un nuevo estudio confirma lo que los expertos no se cansan de repetir: comer sano es fundamental para mantener el corazón en forma. Para los todavía incrédulos, este nuevo trabajo trae datos aplastantes: abusar de frituras y aperitivos salados incrementa un 35% las posibilidades de padecer un ataque al corazón, mientras que consumir frecuentemente frutas y verduras contribuye a mantener alejados los infartos.
Este trabajo, que se publica en el último número de la revista 'Circulation' �una de las publicaciones de la Asociación Americana del Corazón- ha analizado la asociación entre los hábitos alimenticios y la incidencia de infartos de miocardio en 52 países. Sus resultados muestran que la dieta es un factor de riesgo cardiovascular clave en todo el mundo.
"Los efectos protectores de las frutas y verduras y los daños de las frituras y las carnes se habían descrito ya en muchos estudios realizados en poblaciones occidentales [...] Nuestro estudio hace extensivos esos hallazgos e indica que esas mismas asociaciones existen en las diferentes regiones del planeta", explican los investigadores en su trabajo.
Para llevar a cabo su investigación, estos científicos partieron del estudio INTERHEART, un análisis internacional que documenta la asociación de distintos factores de riesgo con las posibilidades de padecer un ataque al corazón.
Después de realizar una criba, estudiaron el caso de 5.761 pacientes que habían sufrido un infarto de miocardio y habían sido atendidos en distintos centros hospitalarios y compararon su estado con el de 10.646 personas que no presentaban ninguna enfermedad cardiovascular.
A través de un cuestionario, los investigadores analizaron, entre otras variables, los hábitos y las preferencias dietéticas de cada participante.
Establecieron una escala de 'riesgo dietético' detallando los alimentos relacionados con un mayor riesgo cardiovascular y, en función de los productos consumidos, identificaron tres patrones alimenticios: el 'oriental' (rico en tofu y otros productos derivados de la soja), el 'occidental' (los fritos, carnes y aperitivos salados eran abundantes) y el denominado 'prudente' (consumo habitual de frutas y verduras).
Los riesgos de comer mal
Los resultados de su análisis mostraron que consumir una alimentación poco saludable influye considerablemente en las posibilidades de sufrir un ataque al corazón en todo el mundo.
Un análisis más detallado de los datos mostró que un consumo muy elevado del patrón de 'dieta occidental' se asociaba con un aumento del 35% en el riesgo de padecer un ataque al corazón. La ingesta habitual de productos de la dieta prudente se relacionaba en el trabajo, sin embargo, con una reducción del 30% de ese mismo riesgo.
Por su parte, los investigadores no encontraron ninguna asociación entre la dieta oriental y las posibilidades de sufrir un infarto. Según sus datos, mientras que el efecto de algunos productos era protector, el de otros (como el alto contenido el sodio de las salsas de soja), resultaba dañino, por lo que ambos se neutralizaban.
"Nuestro trabajo sugiere que aumentar el consumo de frutas y verduras y reducir la ingesta de frituras [probablemente debido al tipo de grasa empleada para freír] y aperitivos salados podría reducir muy probablemente el riesgo de infarto agudo de miocardio en todas las regiones del mundo", señalan los autores, que han trabajado bajo la coordinación de Romania Iqbal, del Instituto de Investigación de Salud de Ontario (Canadá).
"Las recomendaciones de nutrición para prevenir ataques al corazón deberían promover un mayor consumo de la 'dieta prudente' a escala global", concluyen.
Con todo, los investigadores reconocen que su trabajo tiene importantes limitaciones, como el hecho haber analizado los hábitos alimenticios de los participantes que habían sufrido un infarto tiempo después del ataque, ya que estos podrían haber cambiado sus costumbres dietéticas en ese periodo.

EL MUNDO, Martes 21 de octubre de 2008

Imagen: El Mundo

ING: Las claves de un banco único

EL MUNDO
MADRID.- Pese a haber sufrido el mayor desplome de su historia, tanto la entidad ING como los analistas han querido tranquilizar a sus clientes, que sólo en España suman más de 1,75 millones. Lea las claves sobre la entidad y su situación.
¿Qué es ING Group?
ING es el primer banco de Holanda y el tercero de Europa por beneficios. Nació en marzo de 1991 de la fusión entre la aseguradora National-Nederlanden y el banco NMB Postbank Group. Actualmente cuenta con 614.100 millones de euros en activos gestionados y obtuvo en el primer semestre unos beneficios de 3.534 millones de euros. Su área de negocio se extiende por 50 países, con más de 85 millones de clientes y 130.988 empleados.
¿Cómo es ING en España?
El grupo holandés opera en España a través de 11 unidades de negocio aunque la más conocida es ING Direct. Es un modelo de banca directa que gestiona 13.800 millones en depósitos de ahorro procedentes de más de 1,7 millones de ahorradores. Además, la entidad cuenta con otras divisiones como gestión de activos, inmobiliaria, renting o banca de inversión y mayorista.
¿Por qué ING Direct es distinto a un banco tradicional?
Porque no utiliza una red comercial como cualquier otro banco. Tampoco tiene sucursales, salvo algunas oficinas de información, y el contacto con el cliente se realiza mediante teléfono o correo electrónico. Por eso, este modelo de banca tiene unos costes mucho más bajos que cualquier otra entidad tradicional, lo que les permite ofrecer rentabilidades altas en los productos de ahorro.
¿Pueden peligrar mis ahorros en ING Direct?
Es una probabilidad remota, casi imposible. Que ING tenga necesidades puntuales de liquidez, un rumor que no se ha confirmado, no significa que su solvencia esté en peligro. Además, los ahorros en ING están respaldados por el Fondo de Garantía de Depósitos holandés, que cubre hasta 100.000 euros por titular.
¿Cómo se garantiza la solvencia de ING?
El banco ha llevado una política de inversión muy prudente aunque no ha podido escapar a la crisis financiera. Además, el gobierno holandés, igual que el resto de la UE, garantizará con avales la deuda y recomprará activos si fuese necesario.

EL MUNDO, Martes 21 de octubre de 2008

¿Y qué pasa con mis ahorros?

ÍÑIGO DE BARRÓN

Seguro no hay nada, más allá de la muerte. El mundo financiero no es una excepción. Por eso nadie puede saber cómo estará un banco dentro de un mes, sobre todo a la velocidad a la que va esta crisis. No obstante, existe el compromiso de los gobiernos europeos de no dejar quebrar ninguna entidad y para ello cuentan con dinero y planes de emergencia.

Sin embargo, en el mundo financiero es importante llamar a las cosas por su nombre. La inyección de 10.000 millones que el grupo ING recibirá del Gobierno holandés no es para evitar que quiebre, Eso fue el caso del Royal Bank of Scotland, Fortis, Dexia, HBOS, Hypo Real Estate, etc. Esta medida busca que ING sea más fuerte. Es decir, se inyecta dinero en acciones, no en liquidez porque la entidad no está en una situación que le impida hacer frente a sus compromisos. De hecho, ING ganó 3.000 millones de euros en los nueve primeros meses del año (hasta junio había obtenido 3.460 millones) y tiene una calificación de riesgo como la del Santander y el BBVA. La ayuda pública provocará que ING fortalezca su capital después de que se haya visto afectado por las pérdidas cosechadas entre julio y septiembre.
- Si gana dinero ¿por qué necesita fondos públicos?
ING invierte en inmuebles y en otros activos financieros que se han devaluado con fuerza por la crisis. La contabilidad le obliga a provisionar estas caídas, lo que debilita su capital. Los ejecutivos holandeses han preferido atravesar la tormenta financiera con las bodegas de capital llenas (por lo que pueda pasar), y han aceptado el balón de oxígeno.
- ¿A quién afecta más esta operación?
En principio, las inyecciones de capital son una mala noticia para los accionistas porque ven cómo sus títulos se deprecian al llegar las nuevas acciones. Sin embargo, el Gobierno de Holanda dijo ayer que las acciones que adquiría procederían de una emisión especial que no cotizarán con el resto, para evitar esta dilución de valor. En lo que va de año, la cotización ha caído un 72%, en parte por el pánico generado en los últimos días.
- ¿Cómo repercute en los depositantes?
Para ellos, tanto los que tienen sus ahorros con el grupo ING como en la filial ING Direct, el banco ahora es más seguro porque es más fuerte, es decir, tiene más capital. Además, el Ejecutivo holandés ha unido su prestigio al del banco, con lo que todos estarán muy interesados en que no haya más noticias desagradables. De hecho, la Administración sentará a dos representantes en el consejo. Por otro lado, los depositantes cuentan con el seguro que supone el Fondo de Garantía de Depósitos, que en Holanda es como en España, de 100.000 euros por titular y entidad.
- ¿Es una buena noticia para la entidad?
Tener que aceptar subsidios de un Gobierno nunca es agradable para un banco. Es una medida que tiene un alto coste en reputación y que puede afectar al negocio de la clientela. De hecho, ING Direct España ha recibido muchas llamadas de sus clientes este fin de semana y, seguro, algunos retirarán sus ahorros.

EL PAÍS, Lunes 20 de octubre de 2008

El consumidor contra Goliat

ANA TUDELA
Un chorro de agua fría en la espalda cada mañana durante un mes de invierno porque la compañía del gas dice que el cliente no ha pagado, cuando el banco sí había descontado en la cuenta el último recibo. Un automóvil nuevo financiado a cinco años al que se le quema el motor a los 14 meses y hay que cambiárselo entero sin que el concesionario ni el fabricante se hagan responsables. Un recibo de móvil de 17.000 euros por llamadas desde un país en el que nunca se estuvo y que la compañía se empeña en cobrar bajo amenaza de enviar al consumidor a un archivo de morosos.
Son casos reales en los que el consumidor dejó de tener la razón cuando se convirtió en cliente y la sonrisa tras el mostrador y el dígame qué desea se transformaron en un vuelva usted mañana. Todos tuvieron final feliz para el consumidor; por eso se han hecho públicos. Otras muchas guerras perdidas y, sobre todo, abandonadas se intuyen en el anonimato. Pero incluso quienes lograron demostrar que, como consumidores, podían esconder un David testarudo que ganase la batalla a Goliat, necesitaron meses o años de empeño.
Por dónde empezar
Reclamar parece un ejercicio a prueba de valeriana. El número de ventanillas a las que acudir incluye un amplio abanico: por sectores, por comunidades autónomas, por municipios... Pero este juego de la Oca tiene también atajos, formas de avanzar sin desesperarse una vez se decide pedir la hoja de reclamaciones. Desde el Ministerio de Sanidad y Consumo recomiendan que reclamar sea el segundo paso. El primero: conservar la oferta, la publicidad, cualquier información que llevó al consumidor a solicitar el servicio y, por supuesto, la factura. El consumidor, si quiere ser escuchado, tendrá que transformarse en un profesional del consumo y armarse de pruebas.

Respecto a la hoja de reclamaciones, es un mundo en el que cada comunidad autónoma, al tener las competencias transferidas, impone distintas condiciones. Tan pronto son cuatro las copias de la hoja como tres, dice que sean firmadas o selladas, o se obliga a las empresas de servicios a domicilio y actividades recreativas a tenerlas o no. Lo importante: quedarse con la copia blanca, que es la que hay que entregar a un organismo dependiente de una Administración o a un intermediario, es decir, una asociación de consumidores.
Existen sectores que cuentan con un organismo propio ante el que reclamar, lo que no impide elegir otras vías (ver cuadro). Si hay dudas, tanto las asociaciones de consumidores como los organismos públicos pueden servir para asesorarse. Los organismos públicos además tramitan las reclamaciones y pueden abrir expedientes por infracción administrativa y redirigir los casos a otros organismos.
La opción mejor diseñada para el consumidor es el arbitraje. Se encargan de él las juntas arbitrales de consumo, organismos con subvención del Ministerio de Sanidad y Consumo en los que están representadas las administraciones públicas, las asociaciones empresariales y las de consumidores. Deciden qué ofertas de adhesión de empresas aceptan y elaboran las listas de los árbitros acreditados. Además de una nacional, hay 18 autonómicas, 10 provinciales y 40 municipales. El arbitraje cuenta incluso con una versión on-line, en pruebas hasta enero.
El pero de este sistema es que la compañía contra la que se reclama tiene que estar adherida (hay 80.000 actualmente) o bien dar su conformidad a someterse al órgano arbitral. Si dice que no, vía muerta, a buscar otro camino.
El arbitraje no permite reclamaciones por intoxicación, lesión o muerte o si existen indicios de delito. Si no se está en uno de estos supuestos, es la opción más recomendable porque sale gratis (sólo se costean en determinados casos los peritajes), tiene la misma fuerza que una sentencia, debe resolverse en un plazo máximo de seis meses y se inclina en favor del consumidor en el 70% de los casos, aseguran en Consumo. Además, puede recurrirse ante una Audiencia Provincial.
A los tribunales
Si el arbitraje no es la opción, solo queda acudir a los tribunales. Es importante tener en cuenta que para reclamaciones por encima de 300 euros es necesario contratar un procurador. Y pagarlo. Es en este caso cuando Consumo recomienda especialmente acudir a las asociaciones, que recibieron 1,2 millones de consultas y reclamaciones en 2007, el 14,6% más que un año antes.
Ellas mismas, en este caso Facua, recuerdan que consiguieron que el consumidor que tuvo que soportar el chorro de agua fría durante un mes cobrase 1.500 euros de indemnización de Repsol Gas dos años después de que la empresa cortase el suministro. Que Orange devolviese los 17.000 euros de unas llamadas inexistentes a un consumidor. Y que el juzgado de Instrucción número dos de Jerez y después la Audiencia Provincial de Cádiz condenasen a Finanmadrid a devolver la financiación pagada del coche defectuoso y se anulase la compra.

PÚBLICO, Sábado 18 de octubre de 2008

Etelvina Andreu: "Es fácil que haya malas prácticas por la crisis"

ANA TUDELA -
Teme que en época de vacas flacas aumenten las malas prácticas hacia el consumidor. Insiste en que la verdadera carta en la manga de los clientes es que guarden toda la información posible, incluida la publicidad, para acumular fuerzas a la hora de reclamar. La directora general de Consumo, Etelvina Andreu, a cuya dirección general está adscrito el Instituto Nacional de Consumo (INC), reconoce que reclamar es a veces complicado, pero asegura que trabajan para hacerlo más sencillo, como con el arbitraje electrónico, y darlo a conocer.
¿Está protegido por la ley el consumidor español?
Yo creo que la legislación española está en la vanguardia de los derechos de los consumidores. Y no solo por dar mayor protección legislativa sino por tener más instrumentos. La mayoría de las reclamaciones son por cuantías no muy grandes y si solo existiese el recurso de los tribunales, muchos ciudadanos se echarían atrás. Por eso hacemos mucho hincapié en el sistema arbitral de consumo. Es fácil que en situación de crisis haya empresas que actúen mal, igual que otras rebajan precios. Mi responsabilidad es que los consumidores mantengan sus derechos, los conozcan y reclamen. La atención al cliente, por ejemplo: todo el mundo habla de cómo funciona, pero el número de reclamaciones es ínfimo.
¿Por qué no publicitan más el sistema arbitral?
Este año precisamente, en las dos campañas de publicidad que tenemos a la vista, Navidad y rebajas, vamos a recordar al final de cada anuncio que se acuda al sistema arbitral. Queremos meter el logo por los ojos de la gente. Los consumidores deben concienciarse y premiar al que se someta al sistema.
¿Y si la empresa contra la que se reclama no acepta el arbitraje?
A tribunales. Aquí las que juegan un importante papel son las asociaciones de consumidores. Cuando alguien tiene un problema laboral acude a los sindicatos. Me gustaría que ocurriese lo mismo con las asociaciones de consumidores. Lo importante es reclamar. Las autoridades autonómicas y el INC se reúnen por lo menos una vez al trimestre para diseñar las campañas de control e inspección. Para nosotros, la herramienta más útil son las reclamaciones, tanto las que han podido acabar en arbitraje como las que no. Por ejemplo, aunque está la Setsi (Secretaría de Estado de Telecomunicaciones), nosotros también recogemos quejas sobre telecomunicaciones y, cuando tienes un porcentaje importante, tienes fuerza para pedir a Industria que actúe de forma contundente.
¿Confían en la gestión de las asociaciones?
A todas las que reciben subvención se les pasan auditorías periódicas por sorpresa.
¿Cuáles son las principales novedades de la legislación que preparan para 2009?
La regulación de las prácticas agresivas, como el spam telefónico. Una empresa, con tal de anunciarse, no puede estar invadiendo la intimidad de mi hogar. Las prácticas coercitivas, las ofertas que dan la falsa idea de que tienes que contratar algo inmediatamente o se acaba. Y también se acota la regulación sobre publicidad engañosa. La publicidad tiene efectos contractuales. Cuando alguien se compra una casa, le dan un folleto que incluye calidades, fotos, etc. Tiene derecho a que le den eso aunque en el contrato no conste, porque este no siempre está redactado de forma que el consumidor lo entienda, pero la publicidad, sí. Otra de las batallas es el concepto de gratis. Gratis para el consumidor es cero, es algo que no vale nada. No sirven los conceptos jurídicos de gratis, que incluyen o no determinados costes.

PÚBLICO, Lunes 20 de octubre de 2008

La crisis eleva el interés por las marcas blancas

MIGUEL ALBA - MADRID
Para tirar del carro ya no hace falta tanta fuerza. Carmen López, con dos hijos en edad escolar, repasa su lista sin saber que es el prototipo del nuevo consumidor surgido de la crisis. "La hipoteca se ha disparado y hay que comprar con cabeza", asegura. Las marcas blancas sobresalen de un carro más austero y en el que, ocasionalmente, entra alguno de esos productos expuestos en las conocidas como zonas gourmet. "El jamón de pato lo dejaremos para Navidad", afirma.
Según el último informe Nielsen sobre el comportamiento de los consumidores, que compara el primer semestre de 2008 con el del pasado ejercicio, la cesta de la compra de los españoles incluye menos productos (12,2 artículos) aunque no se reducen las visitas a los centros comerciales (acudimos a comprar 56,9 veces de media anual). "El frigorífico hay que seguir llenándolo, pero ahora no voy al hipermercado sin haber estudiado bien los folletos de publicidad", prosigue Carmen. Ella cambió de centro comercial por la crisis. Su decisión le ahorra alrededor de 30 euros por carro. "No solo es más barato el nuevo híper al que acudo, sino que sus marcas blancas son más económicas", subraya.
Si, en 2001, el precio era priorizado por un 15,6% de los consumidores a la hora de llenar su cesta, actualmente es el factor principal para un 25%. Este cambio en el hábito de compra ha aumentado la cuota de mercado de las marcas blancas hasta el 39%, según los datos de Nielsen. Otras organizaciones llegan a aumentar su porcentaje de penetración en la cesta hasta el 42%.
Las etiquetas confirman estas cifras. Un sencillo estudio de campo efectuado por Público, en seis de los hipermercados con mayor volumen de venta en España, demuestra el enorme porcentaje de ahorro que supone la compra de marcas blancas. De media, en los diez productos comparados, las marcas blancas son un 39% más baratas. Este dato entra dentro de los márgenes establecidos en un informe de la Complutense que habla de una horquilla de ahorro de entre el 18% y el 42%.
Para las diferentes asociaciones de consumidores, el descuadre en el ticket existe por la política de márgenes que maneje cada distribuidor. A su juicio, si un supermercado vende un producto propio lo normal es que impulse su venta encareciendo el resto de marcas. Sin embargo, el publicista Antonio Luque explica el desfase de precios como una mera cuestión de costes de conocimiento de marca. "Un anuncio cuesta dinero y en televisión, mucho. Pero la publicidad siempre genera una relación afectiva con el posible comprador.
Conoce el producto desde su casa, puede llegar a comentarlo con la familia No es tan frío como el primer vistazo en el supermercado", señala Luque. En una situación como la actual, en la que el mensaje de apretarse el cinturón es una máxima diaria, la publicidad, según Luque, es menos efectiva. "Ahora, el anuncio lleva hasta el pasillo en el que se expone ese producto, pero el bolsillo de la gente prevalece sobre el eslogan y las marcas blancas salen ganando".
No todo es el menor precio
"Además del precio, la gente sabe que detrás de muchas marcas blancas hay empresas importantes que aportan calidad", indican desde Alcampo. De hecho, en muchos foros de Internet circulan listas no oficiales en la que aparecen las correspondencias de las marcas blancas de una gran superficie con marcas publicitadas. Los rumores de los posts de Internet pueden confirmarse, desde el pasado junio, a través de la web de la Agencia Española de Seguridad Alimentaria y Nutrición (AESAN).
La búsqueda se puede realizar bien por el número de registro general sanitario de alimentos (RGSA) del producto, si se conoce, o bien por la actividad, la categoría, la razón social o la provincia donde se fabrica. Algunas grandes superficies, como Mercadona con su marca Hacendado, no esconden en los envases cuál es la compañía fabricante del artículo. "¿Para qué voy a comprar una pizza de Casa Tarradellas (1,55 euros, el pack de dos unidades) si la de Hacendado (1,30 euros, su equivalente) también lo produce esa misma marca?", se pregunta Jorge Pérez. Para este administrativo soltero no existe diferencia de sabor entre el producto "blanco y el conocido".
Sin embargo, los fabricantes que venden a distribuidores aseguran que sus productos de máxima calidad nunca cambian la etiqueta de diseño por otra generalista. Algunas firmas, como Danone, han iniciado agresivas campañas para mostrar la exclusividad de sus productos. "Activia es único, por eso Danone no lo fabrica para otras marcas". El eslogan, que empezó a emitirse por televisión el pasado lunes 13, responde a una política de posicionamiento de la marca ante las reiteradas preguntas de los últimos meses, a su teléfono del consumidor, sobre si sus yogures se esconden detrás de una marca blanca.
El innegable protagonismo de estas no escapa ni al propio El Corte Inglés. Desde el pasado jueves, Aliada, su nueva marca blanca, compite con los propios artículos genéricos de los grandes almacenes. El precio de Aliada, menor que el de la marca de El Corte Inglés, supera, sin embargo, a los de Hacendado, Dia, Auchan (Alcampo), Eroski o Carrefour.

Productos más baratos y estrategias para venderlos
¿Qué son las marcas blancas?
Bajo ese nombre se conoce a las que utilizan las grandes cadenas de distribución para ofrecer productos, normalmente (hay excepciones) a un precio inferior a los de las enseñas conocidas. A los supermercados les horroriza esa denominación y prefieren hablar de “marca del distribuidor” o incluso “recomendada”.
¿Desde cuándo existen?
En España, el grupo pionero fue Simago, que introdujo el concepto a mediados de los setenta, poco antes de la irrupción del gigante francés Carrefour. Después llegarían Dia (años ochenta) y el resto de operadores. El desarrollo de este modelo en España ha ido paralelo al proceso de concentración del sector de la distribución y al imparable retroceso del pequeño comercio, que no puede competir en este segmento por los enormes volúmenes de inversión y ventas que exige. Fuera de España, los primeros antecedentes se remontan al siglo XIX en Inglaterra, aunque la primera marca blanca como tal data de los años sesenta en EEUU.
¿Son mucho más baratas que las normales?
Depende del producto y de la cadena. En términos generales, y según un estudio elaborado por profesores de la Universidad Complutense, la diferencia de precios respecto a las primeras marcas oscila entre el 18% y el 42%, según los casos.
¿En qué cadenas hay mayor diferencia?
Según ese informe, de 2007, la mayor diferencia se da en Eroski (cuyas marcas blancas son un 40,5% más baratas que las marcas normales). Le siguen Carrefour (con un 40,5%), Alcampo (40,2%), Ahorramás (39,8%), Dia (38%) y Mercadona (37,4%).
¿Por qué son más baratas?
A veces, detrás de esos productos hay fabricantes desconocidos por el gran público, que no invierten en publicidad y que instalan sus centros de producción y almacenaje muy cerca de las grandes cadenas, para ahorrar en transporte. Eso sin contar que el diseño de los envases (y, obviamente, el producto) suele ser de peor calidad. Y muchas veces, el fabricante de marca blanca es exactamente el mismo que el del producto ‘premium’. En este caso, el ahorro suele venir porque llegan a acuerdos con las cadenas para distribuir otros productos en exclusiva. O porque las grandes cadenas de distribución les someten a fuertes presiones para que les vendan productos a bajo precio. Muchos productores tienen distintas calidades, según a quién vendan.
¿Benefician a la industria alimentaria?
Depende. Además de ser un instrumento para colocar en los estantes del distribuidor otros productos más caros (y con mayores márgenes), la marca blanca permite al fabricante optimizar sus cadenas de producción, ya que funcionan en todo momento. Además, para la industria alimentaria se ha convertido en un mal necesario impuesto por la gran distribución. Pero tiene su lado negativo para la industria: además de que los márgenes son menores, las marcas blancas pueden generar dudas en los clientes al examinar los precios de productos como los lácteos: al ver que un mismo producto cuesta el doble dependiendo de la etiqueta, surge la desconfianza en el consumidor.
¿Se puede saber quién está detrás de cada marca blanca?
En principio, y si son alimentos, sí, siempre que en el envase figure el número de registro de la empresa que lo fabrica. Incluirlo fue obligatorio hasta la entrada de España en la UE, que luego obligó a que su inclusión fuera voluntaria. Así que no todas las empresas lo facilitan. Cuando lo hacen, el código aparece dentro de un círculo: las dos primeras letras identifican al país de origen y las dos últimas, a la provincia (si es español); en medio, un primer código numérico se refiere a la actividad de la empresa y otro la identifica. Si el código aparece en el envase, se puede localizar al fabricante en la web de la Agencia Española de Seguridad Alimentaria (www.aesan.msc.es ), en el apartado de “Cadena alimentaria”, pinchando en la sección “Registro General Sanitario de Alimentos”. En algunas cadenas, como Mercadona, no es preciso tanto trámite: los productos de marca blanca identifican al fabricante por política de la empresa.
¿Todas las empresas fabrican marcas blancas?
No, aunque sí una gran parte. Entre las que no los elaboran figuran Arbora-Ausonia (fabricante de las compresas Ausonia y de otros productos como Dodot, Evax, Tampax, Kandoo, Lindor, Salvacamas y Charmin); Nestlé, Pascual y Danone; conservas Calvo; Heinz Ibérica (la del tomate Orlando); Kellogg´s, Listerine y Red Bull.
¿Cómo está afectando la crisis a este mercado?

Su cuota de mercado oscila ya entre el 31,8% y el 39% (datos del primer semestre), con crecimientos de entre tres y cinco puntos respecto al mismo año pasado. Hace solo dos años, todavía en la cresta de la ola del ‘boom’ económico español, su peso en las ventas totales rondaba el 25%. Su crecimiento hasta los niveles actuales ha sido espectacular: en 1985, suponían un 3,5% de las ventas totales del sector; ahora representan el 39%.
¿Qué patrón de consumo sigue la cesta de la compra?
La cesta tipo se divide aproximadamente así: un 5% de lo que se compra corresponde a marcas decididas de antemano, pero alteradas al llegar al híper; en un 18% de los casos se conoce el producto que se va a comprar, pero no la marca; en el 22%, se ha decidido de antemano el producto y la marca. Y en la mayoría de los casos (55%), se improvisa sobre la marcha: se decide en el momento de comprar.
¿Qué trucos utilizan las cadenas para incitar al cliente a comprar?
En los centros comerciales, la entrada suele estar a la derecha de las cajas registradoras; los expertos en marketing dicen que la tendencia natural del ser humano es girar la cabeza a la derecha. En esa zona, es habitual que las cadenas coloquen ropa o cualquier otro producto que no sea de primera necesidad. Los artículos básicos suelen estar repartidos por todo el local, para que el cliente lo recorra entero mientras los busca. La estancia media en un hipermercado es de 55 minutos, que las técnicas de marketing tratan de alargar o reducir, según convenga, recurriendo a música rápida (para hacer circular a los clientes con más celeridad) o suave, si se quiere que permanezcan más tiempo.
¿Es casual la ubicación de los productos?
No. Una regla de oro del comercio dice que hay tres niveles en cada estantería: a ras de suelo, a la altura de las manos y a nivel de los ojos. Estos dos últimos (y especialmente, a la altura de los ojos) son los más atractivos para el vendedor, porque son más visibles y no exigen agacharse para coger el artículo. Los productos de compra obligada suelen estar a ras de suelo.

PÚBLICO, Lunes 20 de octubre de 2008